Guide complet : Qu'est-ce que l'expérience client ?

Ces dernières années, la notion de service à la clientèle s'est transformée. La pandémie mondiale, le mouvement du travail à distance, les progrès de la technologie du commerce - sont autant de facteurs qui ont contribué à faire évoluer l'état d'esprit du consommateur. Le client moderne a réduit sa capacité d'attention tout en augmentant ses attentes, tout en étant prompt à laisser chaque expérience dicter sa relation avec une marque. 

En conséquence de cette évolution, les marques doivent considérer que le concept classique de service client ne suffit plus pour créer des liens durables et émotionnels avec leurs clients. L'expérience client (CX) est désormais l'affaire de la marque : il s'agit d'assurer des interactions proactives et authentiques depuis la découverte initiale du client jusqu'à la formation de défenseurs loyaux et convaincus de la marque.

Dans ce guide complet, nous explorons ce qu'est l'expérience client, ses avantages, comment la mettre en œuvre et les principales différences entre le service client et l'expérience client, ainsi que les meilleures méthodes pour effectuer la transition essentielle de la CS à la CX. 

TABLE DES MATIÈRES

• Qu'est-ce que l'expérience client ?
• Les avantages de l'expérience client
• Les tendances à suivre en matière d'expérience client
• Comment mettre en œuvre une stratégie d'expérience client
• Mesurer l'expérience client
• Améliorer l'expérience client 

Qu'est-ce que l'expérience client ?

L'expérience client englobe tous les aspects d'une entreprise qui influent sur le ressenti du client. L'expérience client donne la priorité à la relation avec le client, indépendamment de la durée de l'interaction, ou des achats passés ou futurs. Pensez à la dernière expérience vraiment bonne ou vraiment mauvaise que vous avez eue en interagissant avec une marque. Cette interaction peut être aussi simple que la conclusion d'un achat ou aussi complexe que l'engagement d'une longue conversation par chat en direct sur une question particulière concernant un produit. Comment avez-vous ressenti cette expérience ? La manière dont un client interagit avec votre marque et la façon dont il la perçoit tout au long de son parcours avec vous, de la découverte à l'achat et à la fidélisation, fait partie de l'expérience client. 

Le client est l'élément vital de la marque, et le client moderne attend beaucoup de ses interactions avec votre entreprise. Transformer votre service client en une culture de l'expérience client à l'échelle de l'entreprise est essentiel pour mettre en œuvre une stratégie CX qui ne se contente pas de répondre aux attentes, mais les dépasse, créant ainsi des défenseurs de la marque pour la vie.

Les avantages de l'expérience client expliqués

Offrir une excellente expérience client procure des avantages qui vont bien au-delà des commentaires positifs de vos clients. Une stratégie CX apporte à la fois quantité et qualité en termes de résultats pour toute entreprise. Voici quatre avantages incroyables de la CX :

• Une valeur à vie du client plus élevée : Une excellente CX positionne votre marque comme la première vers laquelle vos clients se tournent pour obtenir de l'aide. Un bon produit ou service ne suffit pas à lui seul. Ceci, en plus d'une CX de classe mondiale, conduira à un montant plus élevé d'argent dépensé sur l'ensemble de la relation avec votre entreprise.
• Réduction du taux d'attrition des clients : Le taux de désabonnement, également appelé attrition de la clientèle, est un indicateur clé de performance (ICP) qui mesure le taux auquel les clients cessent d'interagir avec votre marque. Une stratégie d'expérience client efficace peut réduire considérablement le taux de désabonnement en renforçant le sentiment de loyauté entre le client et la marque. Si l'objectif premier doit être d'obtenir de nouveaux clients, il peut s'avérer plus coûteux que de maintenir les clients existants satisfaits et fidèles à votre marque. En mettant l'accent sur l'expérience client, vous vous concentrez sur la fidélisation des clients et la réduction des taux d'attrition. 
• Une meilleure image de marque : Une expérience client toujours positive donne plus de valeur à votre marque pour le client. S'ils ont le choix entre une entreprise dotée de stratégies CX implicites et une autre qui n'en a pas, les clients se tourneront toujours vers la marque qui offre une assistance empathique et efficace. En fait, 79 % des consommateurs affirment que le service à la clientèle est extrêmement important lorsqu'ils décident où faire leurs achats.
• Une clientèle plus engagée : Une bonne communication client est synonyme de flexibilité pour répondre à vos clients là où ils se trouvent. Une approche omnicanale, ou la fourniture d'un service cohérent sur tous les canaux de communication, rend l'engagement avec vos clients d'autant plus accessible. 

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Quelles sont les tendances en matière d'expérience client en 2022 ?

Le monde de l'expérience client est en constante évolution. Les nouvelles tendances qui émergent deviennent rapidement des attentes de base pour les clients. Actuellement, nous assistons à une augmentation de l'utilisation des SMS, des messages sur les médias sociaux et de l'assistance par chat en direct. Quatre-vingt-un pour cent des organisations CX indiquent que la réduction des temps d'attente est une priorité extrêmement importante à atteindre dans les trois prochaines années. Ces trois tendances émergentes offrent l'opportunité de répondre aux clients là où ils se trouvent tout en économisant de l'argent et en libérant du temps pour vos clients et vos agents. Pour en savoir plus sur ces tendances en matière d'expérience, consultez notre guide sur l'avenir de l'engagement des clients.

Service client ou expérience client ?

Le service et l'expérience client sont deux éléments essentiels de l'identité de votre marque et de la manière dont elle interagit avec les clients potentiels et existants. Alors que le service client est un élément du parcours client au sens large, l'expérience client fait référence à l'ensemble du parcours lui-même. 

L'expérience client offre une vision plus globale de la manière dont les clients découvrent votre marque, interagissent avec elle et lui font confiance. Elle prend en compte le service client ainsi que d'autres initiatives d'assistance qui soutiennent l'ensemble du parcours. Le service clientèle peut analyser et traiter un scénario à la fois de manière quelque peu réactive, tandis que l'expérience client a une vision globale, y compris les tendances d'achat des clients et les canaux de communication préférés, ce qui permet aux marques et aux représentants d'adopter une approche proactive.  

Le service client n'étant qu'un élément de l'expérience client, il est important de se concentrer sur ces deux aspects, plutôt que de privilégier l'un par rapport à l'autre. En améliorant l'expérience client dans son ensemble, les marques ont davantage de possibilités d'améliorer à leur tour les interactions uniques du service client. Avec un service client proactif soutenant l'expérience client dans son ensemble, les marques augmenteront la fidélisation des clients, amélioreront la cohérence à tous les niveaux, et feront progresser la traçabilité et le succès des interactions essentielles. En améliorant continuellement l'expérience dans son ensemble, les marques peuvent transformer des clients occasionnels en défenseurs fidèles. 

Comment mettre en œuvre une stratégie d'expérience client

Si les marques peuvent comprendre qu'il est important d'adopter une approche globale de l'expérience client plutôt qu'un service client strict, passer de la CS à la CX peut être une tâche ardue. 

Il existe un certain nombre de méthodes par lesquelles les marques peuvent commencer à se repositionner dans le domaine du CX, et cinq stratégies sont essentielles pour réussir cette transformation :

• L'analyse des données : L'expérience client est une expérience qui doit être évaluée et améliorée en permanence afin de rester en phase avec les attentes du client moderne. La capture et l'évaluation des données relatives au comportement de consommation de votre public fournissent des informations précieuses sur les habitudes et les préférences d'achat uniques, qui permettent aux marques de créer une expérience d'achat plus personnalisée et adaptée.
• Formation du personnel : Le passage à une culture centrée sur l'expérience client commence du haut vers le bas. Une assistance client réussie n'est pleinement bénéfique que lorsque l'ensemble de la marque adhère à cette idée. C'est pourquoi les équipes de tous les secteurs, et pas seulement les représentants du service client, doivent être formées dans un état d'esprit centré sur le client.
• Protocoles CX : La cohérence est essentielle pour créer un soutien à la marque qui présente une approche unifiée de l'expérience client. Avant de vous lancer dans la formation de vos représentants, assurez-vous que des protocoles complets et organisés ont été établis.
• Soutien proactif : L'expérience client consiste à être proactif pour répondre aux besoins des clients, plutôt que de réagir à chaque nouvelle situation. Grâce à l'analyse des données et à l'automatisation, les marques peuvent prévoir les problèmes potentiels et s'adresser directement à leurs clients, au lieu d'attendre que le client s'adresse à elles.
• Éviter les écueils : La meilleure façon d'éviter certains des défis les plus courants en matière de service client est de prendre du recul et de vous assurer que tous vos canards sont alignés pour offrir l'expérience client la plus fluide possible. Cela signifie investir dans les outils logiciels qui rationalisent vos processus, intégrer l'analyse des données dans l'ensemble de votre organisation et établir les protocoles nécessaires pour suivre en permanence vos progrès et vous améliorer au fur et à mesure.

Mesurer l'expérience client

Comment votre marque peut-elle continuer à se développer et à améliorer l'expérience client qu'elle propose ? Comment mesurer le processus avec précision pour comprendre à quoi ressemble une amélioration ? Bien que l'expérience client puisse sembler être quelque chose de trop abstrait pour être mesurée efficacement, il existe quelques indicateurs clés de performance importants à suivre qui peuvent améliorer votre stratégie CX. 

Le plus important est sans doute le score de satisfaction du client (CSAT). Le score CSAT, qui est l'une des mesures CX les plus perspicaces, est utilisé pour mesurer les sentiments d'un client individuel à propos d'une interaction unique avec votre équipe d'assistance. Il est administré par le biais d'une question sur l'échelle de Likert, avec des réponses qui fournissent un système d'options à cinq points pour refléter l'expérience du client.

"L'un des avantages des enquêtes CSAT est que vous pouvez recueillir les commentaires des clients immédiatement après une interaction avec votre équipe... Cela vous aide à mieux comprendre les expériences des clients en temps réel. Vous pouvez segmenter les résultats par agent, équipe et - surtout - par canal."

John Merse, chef de produit senior, Kustomer

Parmi les autres indicateurs clés de performance, citons le score de promoteur net (NPS), qui évalue le pourcentage de défenseurs de la marque auprès des clients, le score d'effort du client (CES), qui évalue dans quelle mesure la marque a rendu l'expérience du client facile ou difficile, et l'analyse des sentiments, qui permet de déterminer si le langage d'un client reflète un sentiment positif, négatif ou neutre. 

4 pièges à éviter pour réussir le CX

Réfléchissons à certains pièges importants à éviter lors de la mise en place de l'expérience client. Bien que cette liste puisse être longue, il y a quatre choses importantes à éviter pour réussir une stratégie CX. 

1. Une formation insuffisante : Ce qu'il faut retenir de la formation, c'est que, premièrement, elle est l'épine dorsale de l'excellence de l'expérience client, et que, deuxièmement, il ne s'agit pas d'un processus unique. Un programme de formation approfondi axé sur le client doit être élaboré et exécuté non seulement pendant l'intégration des nouveaux représentants, mais il doit également être mis à jour et réappliqué régulièrement. Une formation insuffisante peut entraîner une insatisfaction des deux côtés de l'expérience client, ce qui se traduit par des clients mécontents et des agents confus et frustrés.
2. Solutions génériques : L'authenticité et la personnalisation font partie des facteurs les plus importants pour gagner l'attention et la confiance des clients aujourd'hui. En fait, des études ont montré que la personnalisation entraîne une augmentation des revenus de 10 à 15 %, et le service clientèle est un moyen important d'injecter cette personnalisation. L'automatisation est une ressource incroyable pour des interactions rapides avec le service client, mais elle peut aussi être utilisée pour apporter cette personnalisation supplémentaire lorsqu'elle est utilisée correctement. En proposant des solutions hybrides, les clients peuvent bénéficier d'un équilibre entre un service client automatisé et une touche humaine personnalisée.
3. Assistance monocanal : Afin d'offrir un support client proactif de haute qualité, les marques doivent être en mesure de communiquer avec les clients là où ils se trouvent - et le client moderne est partout. Les préférences de communication des clients peuvent varier considérablement, notamment les appels téléphoniques, les courriels, le chat en direct, le chatbot et les médias sociaux. Le fait de ne proposer une assistance client que via un seul canal, plutôt que de fournir une assistance omnicanale, limite les méthodes par lesquelles vous pouvez satisfaire les besoins de vos clients.
4. Réponses lentes : Près de la moitié des clients attendent des représentants du service clientèle qu'ils leur répondent en moins de quatre heures. Or, le temps de réponse moyen des équipes de support client est supérieur à 12 heures. Cette déconnexion est un problème majeur pour obtenir un taux élevé de satisfaction client. En mettant en œuvre des automatismes de réponse par le biais de votre logiciel d'expérience client, vous pouvez facilement éviter les temps de réponse lents et les clients agités.

Comment améliorer l'expérience client

Même en période de croissance rapide et de succès, une entreprise peut faire plus pour ses clients, parfois avec moins de ressources. Les entreprises doivent s'ajuster et s'adapter aux attentes des clients. C'est là que l'efficacité du service client entre en jeu.

L'efficacité du service client implique de changer l'état d'esprit de votre service client pour traiter plus de demandes en moins de temps. Au cours de la conférence COVID-19, les équipes de service clientèle ont enregistré une augmentation de 17 % des demandes de renseignements. Pour être plus complètes dans leur assistance, de nombreuses entreprises s'appuient sur un support élargi aux canaux.

Chat en direct

Option d'assistance virtuelle de plus en plus populaire, le chat en direct permet d'offrir l'assistance personnalisée et compatissante que les clients recherchent. Contrairement à un chatbot qui utilise une intelligence artificielle, le chat en direct utilise votre site web pour mettre en relation un agent humain et un client. Il s'agit d'une solution peu coûteuse et mutuellement bénéfique qui améliorera l'expérience client.

Chatbots

Les chatbots sont un outil d'expérience client alimenté par l'IA qui permet aux clients de recevoir des réponses immédiates. Les chatbots sont préremplis d'une bibliothèque de contenu qui répond aux questions les plus fréquemment posées par les clients. Dans une situation où une assistance individualisée n'est pas nécessaire, les chatbots peuvent répondre à un grand nombre de clients dans un court laps de temps. 

SMS

Les SMS sont une forme d'assistance pratique et fiable. Avec un taux d'ouverture de près de 98 %, les SMS sont un moyen éprouvé de communiquer avec votre client sur une plateforme qu'il utilise déjà. Non seulement cela entretient un état d'esprit efficace, mais c'est aussi une forme d'assistance moins coûteuse. Une étude de Forrester montre qu'un appel téléphonique au service clientèle coûte en moyenne 16 dollars, alors qu'un SMS complet entre l'agent et le client coûte entre 1 et 6 dollars. Pour les entreprises dont les ressources financières sont limitées, le SMS peut être un bon canal CX à développer.  

Messagerie sociale

Les médias sociaux apportent à votre entreprise une valeur ajoutée qui va bien au-delà des avantages traditionnels du partage d'informations avec vos clients. Les plates-formes sociales offrent aux clients une abondance d'informations - avis, messages, informations commerciales - qu'ils peuvent utiliser tout au long de leur décision d'achat. Pourquoi ne pas tirer parti de leur présence existante et donner aux clients un autre endroit où obtenir des réponses à leurs questions ?

Comment une base de connaissances peut transformer le CX 

Une base de connaissances est une bibliothèque spécialisée d'informations utilisée pour générer, maintenir et fournir une gamme de documents et de fonctions de l'entreprise ou de la marque. La durée d'attention du client se réduit rapidement. En proposant davantage d'options d'assistance en libre-service, les clients ont la possibilité de répondre rapidement à leurs questions sur leur temps libre, sans avoir à attendre plus longtemps qu'ils ne le souhaitent pour recevoir une réponse d'un représentant du CX. En outre, les bases de connaissances peuvent servir d'excellente ressource pour l'équipe interne du service clientèle, avec des réponses standardisées prêtes à l'emploi pour les questions courantes. 

La première étape de la création de votre base de connaissances consiste à déterminer votre public. Par exemple, ces informations sont-elles destinées à un public interne, à un public externe ou aux deux ? Fournir des informations vitales par le biais d'une base de connaissances peut faire gagner d'innombrables heures à vos clients et à vos employés. Il est donc essentiel de déterminer à l'avance le public visé pour garantir l'exactitude et la pertinence des données. 

Voici quelques exemples d'informations qui pourraient être incluses dans des bases de connaissances internes ou externes :

Amélioration de l'expérience client en matière de commerce électronique

Le commerce électronique a connu à lui seul un bond de 14,2 % des ventes en 2021. Ce qu'il faut pour qu'une marque survive a complètement changé pendant la pandémie - l'assistance ne peut plus se limiter aux heures de bureau. L'idée d'une assistance client seule ne suffit plus. Les marques doivent prendre en compte l'expérience globale du client pour évaluer le succès et la fidélisation. 

Le moyen le plus concis de garantir une expérience client positive est d'affiner les systèmes en place. Avec cette dépendance accrue au commerce électronique et un choix de marques plus vaste que jamais, les clients recherchent des entreprises transparentes. Fournir des informations directes à chaque interaction, et pas seulement sur les pages de produits, est une étape essentielle pour offrir une excellente expérience de commerce électronique. Cela signifie qu'il ne faut pas minimiser ou cacher des informations cruciales, même si elles ont trait à des politiques défavorables. Ces informations comprennent : 

•  Informations sur les politiques : La documentation donne à votre équipe un protocole fixe auquel elle peut se référer lorsqu'elle a des questions, ainsi qu'un accès transparent aux informations nécessaires pour répondre aux questions sans délai.
• Politiques d'expédition et de livraison : Éliminez les doutes grâce à des mises à jour et des options d'expédition claires, ainsi que des notifications de livraison.
• Échanges et retours : Rendre les politiques claires et compréhensibles dès le début de l'expérience d'achat favorisera la confiance du client et la clarté en cas de retour ou d'échange.
• Garanties : Il est essentiel de fournir des informations détaillées et précises sur les produits. Cela inclut des spécifications et des descriptions clairement définies de chaque article, ainsi que des informations transparentes sur les garanties.

Comment déployer une stratégie de feedback client

Votre client doit toujours être au centre de votre activité et la collecte de ses commentaires peut vous donner une meilleure vision extérieure de votre organisation. La prise en compte de ces commentaires et leur mise en œuvre peuvent contribuer à garantir que toutes les expériences futures seront meilleures pour vos clients. 

Mais avant de pouvoir mettre en œuvre votre stratégie de feedback client, vous devez disposer d'un moyen rationalisé pour le recueillir et l'organiser. La base de cette stratégie est votre système de gestion de la relation client (CRM). Votre CRM peut suivre chaque interaction avec un client et, d'un coup d'œil, vous donner un aperçu de ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas avec vos clients. 

Vous devez également considérer les moyens par lesquels vous recueillez les commentaires. Voici plusieurs options :

• Enquêtes : Une enquête par e-mail ou par pop-up sur le site Web est un excellent moyen de recueillir des commentaires. Bien que très adaptable, l'essentiel est que votre enquête soit orientée vers un objectif et ne comporte que des questions ouvertes. 
• Entretiens : Les informations fournies par des entretiens qualitatifs avec un groupe segmenté de clients, combinées à des données quantitatives sur les performances, peuvent vous donner un aperçu réel des performances de votre marque. N'oubliez pas que l'entretien doit rester conversationnel et flexible afin que le client ne se sente pas interrogé.
• Courriels : Qu'il s'agisse d'e-mails uniques et personnalisés ou d'e-mails automatisés après achat, ils constituent un moyen instantané d'atteindre les clients figurant déjà sur votre liste d'adresses.
• Les médias sociaux: Des conversations sur votre marque ont peut-être déjà lieu sur les médias sociaux. En restant à l'écoute, vous pouvez ouvrir les portes à des commentaires honnêtes de la part de vos clients et même en attirer de nouveaux. 
• Analyse des sentiments : Également connue sous le nom d'exploration des opinions, l'analyse des sentiments consiste à analyser le langage utilisé par un client pour voir s'il est positif, négatif ou neutre. Réalisée à l'aide d'une technologie de traitement du langage naturel, cette analyse est un excellent moyen pour les agents d'obtenir une lecture immédiate des émotions des clients et d'adapter leur approche en conséquence.
• Analyse des données : L'analyse des données peut fournir des informations sur les sujets de conversation, le volume, la déviation, le respect des accords de niveau de service, et bien plus encore, qui peuvent toutes être utilisées pour évaluer la satisfaction des clients.

Aucune stratégie efficace n'est une approche unique. Votre stratégie de feedback client doit être optimisée régulièrement à l'aide des CSAT (scores de satisfaction client). Les CSAT sont une mesure de l'adéquation de votre marque aux attentes des clients. Le score est obtenu en posant à votre client une question simple, comme une note numérique de un à cinq, sur sa satisfaction à l'égard d'un service, d'un produit ou d'une interaction. Bien que simple, cette mesure de la satisfaction peut être très efficace.

Questions fréquemment posées sur l'expérience client

Comment le site Kustomer peut contribuer à la transition vers une expérience client moderne

Il est plus important que jamais de passer du service client à l'expérience client. Pour en savoir plus sur la façon d'opérer ce changement de manière transparente, téléchargez le Guide de l'acheteur sur Kustomer.

Ce qu'il faut rechercher dans une plateforme de CRM pour le service client

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