Los días 10 y 11 de noviembre, los líderes de CX se reunieron virtualmente para otra edición de nuestra conferencia anual: Kustomer NOW. El evento, de dos días de duración, estuvo cargado de ideas de personas influyentes en materia de CX y de líderes de las marcas más centradas en el futuro del mundo, como Spanx, Delivery.com, Rappi y Ring, entre otras.
Ya sea escuchando al vicepresidente de mensajería empresarial de Meta, Matt Idema, sobre cómo las empresas están empezando a invertir fuertemente en la mensajería como canal de comunicación principal, o aprendiendo sobre los desafíos de la localización cuando se opera en diferentes países de la mano del cofundador de Rappi, Juan Pablo Ortega, no faltaron sesiones significativas y perspicaces.
Pero en caso de que no haya podido unirse a nosotros, hemos querido reunir lo más destacado para usted en un solo lugar. Siga leyendo para ver nuestro resumen de Kustomer NOW 2021, What's NOW y What's NEXT en CX.
Utilizar la pandemia como plataforma de lanzamiento para la innovación
La responsabilidad de crear una experiencia excepcional para el cliente se extiende a toda la organización, y comienza con una mentalidad que da prioridad al cliente. Si los últimos 18 meses nos han enseñado algo, es que el panorama de la experiencia del cliente puede dar un vuelco de la noche a la mañana. Nuestro ponente principal, fundador y director general de Built-It Productions y creador de How I Built This, Guy Raz, inició la conferencia con una sesión inspiradora sobre cómo los líderes empresariales superaron la adversidad ante la pandemia. "Lo que ocurrió en 2020 - 2021 fue que los líderes empresariales y los emprendedores adoptaron el concepto que yo llamo necesidad radical", dijo Raz. "¿Y qué quiero decir con eso? Bueno, es otra forma de ver una crisis como una oportunidad. La necesidad radical es lo que ocurre cuando hay que resolver un problema inmediato con una acción grande, decisiva y disruptiva. Significa hacer las cosas en plazos acelerados y no preocuparse por hacerlo a la perfección, y en última instancia, significa transformar lo que haces como resultado."
El director general deKustomer , Brad Birnbaum, se mostró de acuerdo con esta opinión y explicó que la gente debe saber que fracasar está bien. "Los pivotes son de esperar, son normales, y así es como se aprende y se evoluciona. Ese es el otro consejo que suelo dar a los líderes: nunca es un camino recto hacia el éxito", aconsejó Birnbaum en relación no sólo con las luchas de los últimos 18 meses, sino con las que están siempre presentes.
En cuanto a salir fortalecido del otro lado de la pandemia, el vicepresidente de ventas globales y operaciones con clientes de Outdoorsy, Evan Hopkins, explicó en la sesión El rebote: Apoyar a los viajeros en un mundo posterior al COVID cómo el sector de los viajes ha empezado a remontar este año tras un lento 2020. "Bueno, definitivamente al comienzo de la pandemia, pasamos de tener un buen 2020 a que nadie reservara y a que hubiera muchas cancelaciones... luego volvió de manera feroz", dijo Hopkins. "Pasamos de tener 20 miembros en nuestro grupo de atención al cliente a más de 170 en unas siete semanas. Eso supone un gran crecimiento, un montón de gente que hay que encontrar, incorporar y mejorar. Hay que hacer muchas cosas diferentes en ese estado".
Para otras organizaciones, uno de los efectos duraderos más notables de la pandemia fue la integración de más empatía en las comunicaciones con los clientes. Chad Warren, director principal del servicio de atención al cliente de Vuori, explicó que prevé un cambio fundamental en la forma de comunicarse con los clientes en el futuro. "Todavía hoy, las conversaciones que mantenemos con los clientes son mucho más del tipo: 'Hola, ¿cómo estás? ¿Qué estás haciendo?". Es mucho más humano que antes", dijo Warren.
El orador principal, Guy Raz, tenía un tono optimista al mirar hacia el futuro en relación con los avances que muchas organizaciones produjeron en la olla a presión que fueron los últimos 18 meses. "En otros aspectos, hemos acelerado las tendencias y los cambios tecnológicos de una forma tan rápida y arrolladora que casi te deja sin aliento: cosas y comportamientos que hace poco eran inimaginables son ahora la nueva normalidad".
Adoptar una estrategia omnicanal
Uno de los temas clave más destacados en el transcurso de la conferencia fue el llamamiento urgente a las empresas para que adopten una estrategia de CX omnicanal. Según Matt Idema, Vicepresidente de Mensajería Empresarial de Meta, tanto los consumidores como las empresas aprendieron que pueden hacer casi todo digitalmente, desde la compra de alimentos hasta la telemedicina. "Todos experimentamos más con los canales digitales durante la pandemia, y eso no va a volver a ser lo que era antes de la pandemia", dijo Idema. "Va a haber un mayor nivel de expectativas por parte de los clientes de que su negocio sea capaz de atenderlos tanto en persona como digitalmente".
Dave Weiner, fundador y director general de Priority Bicycles, se mostró de acuerdo con lo anterior y explicó que para su organización significa reunirse con el cliente donde éste prefiera. "Así que, si quieren un correo electrónico o un teléfono, claro, pero puede que quieran un mensaje de Facebook , WhatsApp, un texto o un chat en línea", dijo Weiner. "Así que, en realidad, se trata de atender al cliente en cualquier método en el que se sienta cómodo si realmente eres una empresa digital".
Con la vista puesta en la expansión internacional en 2022, Eric Carlsen, Director de CX en Spanx, en su sesión Cómo Spanx está dando forma a la experiencia del cliente DTC, señaló que una prioridad es asegurarse de que su equipo es capaz de comunicarse no sólo en una variedad de canales diferentes, sino también en una variedad de idiomas. "A medida que crecemos internacionalmente, cada país es un poco diferente", dijo Carlsen. "Así que hay mucha sensibilidad cultural y hay mucha sensibilidad en cuanto a la forma de hacer negocios y la forma de comunicarse de la gente".
Adoptar una estrategia omnicanal puede ser un reto al principio para algunas organizaciones, pero hay beneficios una vez que se implementa. "Hay una gran oportunidad cuando se aprovecha una estrategia omnicanal para impulsar un mayor compromiso", dijo John Jackson, Gerente de Cuentas de Clientes en Kustomer. "Con ello, se pueden recoger más datos que se pueden utilizar para optimizar diferentes partes de su negocio. Una de las más importantes es el marketing de productos".
Aprovechar la automatización para impulsar la eficiencia
Otro tema clave de la conferencia fue cómo las empresas pueden ser más eficientes utilizando la automatización. Según Andrea Paul, Directora de Investigación de Kustomer, hay diferentes maneras de que las empresas implementen la automatización, desde el aprovechamiento de la IA para eliminar las tareas que consumen tiempo hasta el uso de chatbots para ofrecer información contextual y personalizada. "Con la tecnología adecuada, los agentes pueden centrarse en establecer relaciones con los clientes y solucionar problemas complejos de manera oportuna", explicó Paul.
La automatización de las tareas rutinarias y mundanas producirá agentes más felices que ofrecerán mejores experiencias. "Es la naturaleza humana", explica Brad Birnbaum. "En mi opinión, solo estamos en la punta del iceberg en cuanto a la inteligencia de la automatización y el aprovechamiento de la IA y el aprendizaje automático".
Un mayor énfasis en los canales digitales, especialmente en las aplicaciones de mensajería, abre un mundo de tecnología que es más eficiente, según Matt Idema. "Tus agentes pueden ser más eficientes, puedes hacer más automatizaciones y puedes responder a múltiples clientes en paralelo, no es una conversación analógica a la vez", dijo Idema.
Guy Raz predijo en su discurso que aquellos que adopten la inteligencia artificial y la automatización cambiarán por completo la forma en que todos interactuamos con el mundo. "Lo sabemos porque las líneas de tendencia existen ahora, hoy, y las marcas y las empresas que entiendan esto serán también las marcas y las empresas que ganen el futuro", predijo Raz.
Aplicación de un enfoque personalizado enriquecido con el contexto
Si bien los oradores mencionados identificaron la automatización como parte integral del futuro de la CX, también hubo una interesante dicotomía presente, mostrando que la automatización no debe venir a expensas de la personalización. Según Eric Carlsen, "la personalización es una de las principales expectativas de los clientes hoy en día". "Ya sea en una tienda física o en línea, esperan que sepas quiénes son, de qué han hablado contigo en el pasado, qué han comprado y cuáles son sus preferencias".
Jed Kleckner, director general de Delivery.com, está de acuerdo en que es esencial un enfoque humano personalizado. "Realmente creo que es importante que las empresas recuerden que están interactuando con una persona con un problema", explicó Kleckner. "Cuando puedes interactuar con ellos a nivel humano, creo que es un verdadero cambio en la forma en que la empresa ve a su cliente y la experiencia del cliente".
Aunque integrar la personalización y tener mucho contexto para cada interacción con el cliente puede parecer ambicioso, muchas organizaciones han llegado a esta conclusión a partir de la información obtenida de sus propios clientes. "Siempre partimos del cliente y trabajamos hacia atrás", afirma Evan Hopkins. "No entramos en una habitación y lo inventamos nosotros. Mantenemos muchas conversaciones con los clientes. Tenemos una comunidad de propietarios muy activa a la que escuchamos y luego construimos lo que escuchamos de ellos."
Este enfoque centrado en el cliente no es algo que se pueda introducir de vez en cuando, sino que tiene que estar en el centro de su negocio, según Danielle Tiso, Directora de Éxito de Clientes en Kustomer , en su sesión Regreso al futuro: Lo que nos han enseñado los dos últimos años en Kustomer . "Es una de las formas más eficaces de ser más predictivo en el futuro", explicó Tiso. "Cuanto más escuches a tus clientes y los mantengas al frente de cada decisión que tomes, más atractivo parecerá tu negocio y esa lealtad está realmente intrínsecamente ligada a eso".
Impulsar la información y capacitar a los equipos con datos
Cerrando los temas clave de Kustomer NOW está la importancia de los datos tanto desde una perspectiva de refinamiento como de privacidad. Aunque esta idea no es necesariamente nueva, sigue siendo fundamental para cualquier estrategia de CX. Jon Irwin, Director Ejecutivo de Vecindad de Ring, explicó que es absolutamente crítico para todas las empresas mantenerse centradas en los datos, dada la cantidad de información que las empresas capturan ahora. "A medida que avanzamos hacia una experiencia del cliente más proactiva, tienes que asegurarte de que estás ganando y manteniendo la confianza del cliente en torno a cómo estás manejando los datos personalizados", señaló Irwin. "Por ello, es importante centrarse en la seguridad y la privacidad de los datos. De hecho, nuestra visión, nuestra estrella del norte, es ser capaces de apoyar a los clientes sin tener que ver nunca su información personal."
Jed Kleckner también señaló la importancia de los datos, indicando que "la información es poder". Sin embargo, Kleckner habló desde la perspectiva de aprovechar los datos para enriquecer las interacciones con los clientes. "Si puedes poner la información en manos de las personas que más la necesitan, que son el cliente y las personas que interactúan con él, entonces habrás creado un matrimonio que obviamente se mantendrá en el tiempo", dijo Kleckner. "Así que tenemos que hacer todo lo posible como organización para poner los datos en manos de las personas que están interactuando con nuestros clientes para que esa experiencia sea lo más humana posible".
De cara a la inminente temporada de vacaciones, Michal Paris, Director de Operaciones Comerciales de TomboyX, está dispuesto a aprovechar los datos recopilados durante los últimos 18 meses para ayudar a prepararse. "Las vacaciones tienen muchos factores conocidos y otros desconocidos", explica Paris. "Pero, diré que pasar por un tiempo de atención al cliente muy previsto y trazado antes de la pandemia, y luego pasar por un flujo desconocido durante la pandemia, nos ha dado un montón de datos de primera para prepararnos para la temporada de vacaciones de este año".
2021 ha demostrado que no hay mejor momento que el presente para prepararse para el futuro. Ya sea mejorando las innovaciones nacidas en la pandemia, redoblando la estrategia omnicanal, integrando la automatización para impulsar la eficiencia, aumentando la forma en que su equipo aprovecha la personalización o tomándose en serio los datos para potenciar a sus agentes, está claro que hay muchos pasos que los equipos de CX deben dar para mantener el ritmo en un mundo que se ha asentado en la nueva normalidad.
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