El enfoque "directo al consumidor" ha cambiado la forma en que descubrimos, compramos y nos hacemos con un producto. Para hacer balance de este cambio monumental, Kustomer acogió a algunas de las marcas de venta directa al consumidor más influyentes e innovadoras para que hablaran de su enfoque de la fidelidad, la creación de relaciones y la experiencia.
Un hilo común es que este cambio en el ecosistema de consumo ha puesto un mayor énfasis en la relación que las marcas tienen con sus clientes. Todas las marcas, no solo las empresas DTC y las startups, tienen que valorar la experiencia del cliente, la fidelidad y el valor de por vida por encima de todo para llegar a los consumidores modernos.
1) Personalización con propósito
Sus clientes esperan algo más que una experiencia única. Todos son diferentes y saben que sus datos deben utilizarse para mejorar su experiencia.
Si hay una marca que sabe que una talla no sirve para todos, es el fabricante de camisas a medida Proper Cloth. "Tenemos tallas inteligentes: hacemos al cliente diez preguntas sobre la altura, el peso, el ajuste y las preferencias de ajuste, y a partir de ahí predecimos qué conjunto de tallas personalizadas sería el más óptimo", dice el fundador Seph Skerritt. "Este era un problema de grandes datos, pero a medida que crecíamos teníamos un rico conjunto de datos sobre el que construir una mayor ventaja. Lo utilizamos para mejorar la experiencia del cliente y agilizar la experiencia de incorporación."
El mercado de joyería y relojería TrueFacet se asegura de utilizar un proceso de segmentación granular para enviar los mensajes adecuados a los clientes correctos, como describe su director general, Tirath Kamdar: "Nuestra segmentación de clientes se basa en el comportamiento y, además, utilizamos información demográfica. Hemos creado programas curados para ayudar a nuestra segmentación de clientes. Nos dirigimos a cada uno de nuestros consumidores de diferentes maneras para fidelizarlos".
La personalización no se limita a las características del producto, sino que también es valiosa para personalizar el contenido, los mensajes de marketing y otros puntos de contacto. Como resumió Alison Lichtenstein, Directora de Diseño de la Experiencia del Cliente de Dow Jones: "La personalización es importante -saber el contenido exacto que lee cada persona, centrarse en servir el siguiente mejor artículo, sección, boletín- queremos anticiparnos a lo que el cliente necesita y ponerlo delante de la persona, para asegurarnos de que sigue comprometida."
El impulso de la personalización está incluso integrado en la estrategia de Dow Jones al más alto nivel. "Somos evangelistas del servicio al cliente, pensamos constantemente en cómo podemos resolver los problemas de los clientes. Pero también nos centramos en la experiencia de los agentes, ayudándoles a ayudar a los clientes. Es una pieza enorme que nos ayuda a diferenciarnos. Queremos ser capaces de ayudar a personalizar".
2) La comunicación es crucial
Las nuevas marcas de DTC están haciendo más por conectar con los clientes. Los canales digitales crean más oportunidades para las conversaciones, ya que el chat y las redes sociales multiplican la cantidad de lugares en los que los clientes pueden hacer preguntas y participar.
"Cuando las cosas van mal, tienes que estar constantemente hablando con tu equipo de atención al cliente para encontrar patrones, identificar el problema y luego hacer la corrección". Según Britta Fleck, presidenta y directora general de Glossybox North America, "la comunicación constante con tus clientes proporciona una mejor experiencia final."
Para la empresa de sofás DTC Burrow, también han descubierto que más comunicación es mejor. "En el pasado hemos probado dos enfoques. El enfoque de actualizar constantemente al cliente y mantenerlo informado tuvo más éxito que el de darle un código: comunicar con tus clientes es muy importante". Dice el cofundador Kabeer Chopra.
Para mantener las conversaciones, los programas de fidelización son una opción natural. Garantizan el compromiso de los clientes y les recompensan por su entusiasmo. Glossybox está llevando a cabo esta estrategia en serio: "Estamos haciendo muchas cosas en torno a la fidelidad, nos gusta recompensar a nuestros clientes. Estamos estudiando la posibilidad de pausar las suscripciones durante las vacaciones, etc., pero no queremos dificultar que los usuarios se den de baja. Tampoco". Una mayor comunicación puede conducir a una mejor experiencia, pero ésta debe seguir primando. "Sólo podemos personalizar nuestra oferta hasta cierto punto, pero lo que realmente aumenta el valor de por vida para nosotros es escuchar. Y a veces es más fácil que responder".
3) Marcas, no canales
Aunque la comunicación a través de todos los canales que utilizan los clientes es importante, esta comunicación tiene que estar unida a una estrategia sólida para la marca. Como dice Mike Vroom, Director de Atención al Cliente de UNTUCKit: "Los clientes interactúan con las marcas, no con los canales".
Glossier tiene un punto de vista similar, como describió su Directora de CX Erin Miller, que trata cada interacción con los clientes como un canal propio: no piensan en dónde están interactuando con usted, sino en cómo van a resolver su problema u obtener la información que desean.
Esto también significa que su marca tiene que comunicarse con los clientes de una forma que resulte cálida, natural y humana. Mark Chou, vicepresidente de marketing de crecimiento y comercio electrónico de Away, está cambiando la forma en que su marca se comunica al pasar de un modelo de servicio reactivo a uno proactivo. "Cuando cometes errores, no los ocultas a tus amigos. Lo mismo debería ocurrir con tus clientes. Puedes convertir una metedura de pata en un momento brillante para tu equipo: ser proactivo como equipo de atención al cliente puede convertir un error en un momento de orgullo para tu empresa".
4) Crear conexiones con la cultura
Por encima de todo, su experiencia de cliente debe esforzarse por crear conexiones más fuertes. Interactuar con los clientes de forma individual es muy personal, y hacerlo de forma genuina y significativa puede tener un impacto duradero. Para hacerlo con mayor eficacia, es necesario saber qué representa su empresa. Daryl Unger, vicepresidente de experiencia del cliente en la marca de entrega de comidas Plated, tiene una perspectiva sólida sobre la importancia de construir relaciones para su marca. "La comida es extremadamente personal, no estamos en el negocio de arreglar asuntos y resolver problemas, estamos en el negocio de construir fuertes relaciones emocionales con nuestros clientes". Construir relaciones basadas en la emoción tiene también algunos beneficios clave como estrategia. "Recordamos las emociones mucho más tiempo que las transacciones. Pasamos mucho tiempo estudiando el comportamiento y los patrones de los clientes, lo que nos ayuda a aprender cuándo debemos llegar de forma proactiva, lo que es muy importante en un negocio de comercio electrónico de suscripción."
Del mismo modo, Rent the Runway ha incorporado la cultura de su empresa a la experiencia del cliente, lo que les ayuda a establecer relaciones sólidas con los compradores millennials. "La cultura está en el tejido de nuestra marca", dijo Tyler Nicoll, director de producto de RTR. "Tenemos que ser la mujer primero, y estamos cambiando el panorama haciendo algo que no es común en las empresas tecnológicas". RTR cuenta también con un equipo financiero femenino completo, y es una empresa inclusiva que invierte mucho en iniciativas de sostenibilidad. "Los millennials eligen las marcas basándose en la conciencia social", concluye Nicoll, por lo que crear una marca fuerte construida sobre principios sólidos facilita la relación con ellos. Para facilitar la conexión de sus agentes con los inquilinos, la integración de Rent the Runwaycon Kustomer les permite automatizar ciertos flujos de trabajo que antes eran manuales, de modo que pueden dedicar más tiempo a trabajar con los clientes y menos a introducir datos.
BarkShop y BarkBox entienden a los perros y a sus dueños. Al obtener una imagen completa de sus clientes y sus mascotas mediante el análisis de datos -y utilizando su visión como propietarios de mascotas- son capaces de ofrecer exactamente lo que sus clientes necesitan. "Comprendemos cuáles son las necesidades de nuestros clientes y averiguamos qué necesitan para satisfacerlas". Dijo Melissa Seligmann, directora general de BarkShop.
Como han demostrado las conversaciones mantenidas en nuestro evento, la revolución de la venta directa al consumidor está sacudiendo los cimientos de nuestra forma de hacer negocios. A medida que los avances digitales facilitan aún más la eliminación de intermediarios y el suministro de experiencias totalmente nuevas, los clientes llegarán a exigir a las marcas tradicionales el mismo tipo de experiencias convenientes que obtienen de las marcas DTC. Los que sean capaces de innovar, adaptarse y aportar una experiencia de mayor calibre y formas más inteligentes de comprar serán los que triunfen.
Para obtener más información sobre el enfoque DTC, descargue nuestro libro blanco: 4 secretos de la experiencia DTC que toda marca puede dominar.
