Es innegable: el panorama del comercio minorista ha cambiado para bien. Si bien el año pasado obligó a los consumidores a comprar de una forma totalmente nueva, también aceleró drásticamente la transformación digital en cuestión de meses. Tanto las marcas como los consumidores, que quizá se mostraban reticentes a la hora de comprar y vender en línea, ahora están adoptando las experiencias digitales de los clientes como nunca antes.
Pero hay algo que no ha cambiado: los consumidores siguen queriendo experiencias consultivas y personalizadas a lo largo del proceso de compra. Entonces, ¿cómo se puede cumplir en este nuevo mundo digital?
El 24 de junio, los mejores y más brillantes se reunieron [virtualmente] para explorar cómo es el futuro de la CX para el comercio electrónico, lo que los consumidores esperan de una experiencia de cliente moderna, y cómo transformar las organizaciones de servicios en un motor de ingresos completo a través de la asistencia consultiva y del embudo completo. Estas son nuestras principales conclusiones.
Experiencias destacadas = Destacar de la competencia
Ofrecer experiencias destacadas -experiencias personalizadas y humanas que puedan sorprender y deleitar a un cliente- es la forma más exitosa de diferenciarse de la competencia. Es posible que muchas marcas pequeñas no puedan competir con los Amazonas y los Walmarts del mundo, pero construyendo relaciones personalizadas, las marcas directas al consumidor pueden ganar.
"Todo el mundo sabe que no podemos superar a Amazon en precio o comodidad. Así que mientras estas dos métricas sigan siendo el principal punto de venta para los clientes, siempre estaremos jugando a ponernos al día y ese es un lugar bastante duro para estar", dijo Kristen LaFrance, anfitriona de Resilient Retail y comercializadora de contenidos senior en Shopify. Esa experiencia personal y humana que diferencia a las marcas más pequeñas de los gigantes del sector es la clave para crear una comunidad comprometida que te elija a ti y a tu marca en todo momento". Entonces, ¿qué se necesita para construir una base de fans fanáticos en 2021? Pues se trata de cambiar las apuestas del juego".
LaFrance continúa explicando que no se puede fingir la comunidad. Las megacorporaciones simplemente no pueden proporcionar relaciones genuinas con los consumidores, y las marcas solo deben optimizar y digitalizar mientras puedan seguir personalizando la experiencia para el cliente, para la persona que quiere invertir en la historia de la marca.
Chance Riley, Director de Crecimiento de Cuts Clothing, explicó cómo son capaces de transmitir momentos inesperados a través de los mensajes de texto. "Los SMS eran una forma estupenda de anunciar urgentemente el lanzamiento de un nuevo producto, o tal vez el anuncio de una venta... y seguimos haciéndolo, por supuesto, cuando surgen esos momentos. Pero hemos podido personalizar más y profundizar en las relaciones con los clientes. A veces, incluso a pesar de nuestros esfuerzos, los clientes pueden recibir un documento de lanzamiento de un producto o un anuncio de venta a través de un SMS, algo que nos hace mucha ilusión compartir con nuestros clientes, y [un cliente] responde al texto diciendo algo así como, ya sabes, eso es genial y todo, pero mi último pedido aún no se ha enviado. ¿Qué pasa con eso? Y como cliente, todos sabemos que no hay nada peor que la sensación de ser ignorado. Y antes de que implementáramos la integración de Kustomer , eso es lo que ocurría en cierto modo: si respondías a un mensaje con ese "oye, ¿qué pasa con eso?", recibías simplemente una respuesta automática. Y ahora, en lugar de ser totalmente ignorado, con la integración de Kustomer somos capaces de interactuar realmente con esos clientes de una manera más humana".
A Brooklinen le gusta ofrecer momentos de sorpresa y deleite a los clientes para construir relaciones duraderas. Caroline Nolan, Directora de Experiencia del Cliente de Brooklinen, lo explica con este ejemplo: "Intentamos introducirnos en el mundo de lo inesperado, ese tipo de sorpresa y deleite para los clientes. Tal vez alguien se ponga en contacto con nosotros a través de Twitter para decirnos: "Me encantan vuestras sábanas. Me gustaría que todavía tuvieran este color específico. Era mi favorito y mi gato lo arañó. Puede que sepamos que en el fondo del almacén hay un juego nuevo de ese color. Podemos enviárselo a los clientes y alegrarles el día... Creo que eso es lo que todo el mundo busca, esa experiencia personalizada. Alguien mencionó que se está mudando a su nuevo apartamento y por eso está mirando nuestras sábanas. Tal vez tengamos una forma de darles algo especial".
Agentes felices significan clientes felices
Construir la confianza con sus consumidores puede ser difícil, especialmente cuando algo ha ido mal. Pero al capacitar a los agentes para que aborden los problemas con empatía y humanidad, y al formarlos para que escuchen de verdad y actúen en función de las preocupaciones de los clientes, las marcas pueden comunicar lo mucho que significa un cliente para ellas. Los agentes satisfechos suelen traducirse directamente en clientes satisfechos. Y es importante asegurarse de que los agentes tengan toda la tecnología y la estrategia a su alcance para garantizar que su trabajo sea lo más fácil posible.
Según LaFrance, "tenemos que preguntarnos qué significa realmente la confianza. ¿Y cómo la construimos de forma saludable y ética tanto para nuestras marcas como para nuestros clientes? Siempre intento pensar en las relaciones entre marcas y clientes de forma similar a las relaciones entre dos personas normales. Y eso significa que esas conexiones se desarrollan gradualmente. Así que hacer clic en un anuncio de Facebook para una botella de agua es muy parecido a deslizar el dedo hacia la derecha en Bumble. No es un compromiso, sino una invitación a una conversación más amplia... La confianza crece a partir de un diálogo significativo y abierto. Es muy difícil confiar en alguien si no sientes que te está escuchando. Es difícil confiar en alguien que dice que valora tu aportación pero nunca actúa en consecuencia. Es difícil confiar en alguien que te trata como un dato".
Riley está de acuerdo en que la mejor manera de crear lealtad a la marca es a través de la confianza. "Solo hace falta una mala experiencia para destruir por completo [la confianza]. Así que intentamos recordarlo y dar lo mejor de nosotros mismos. Cada producto que lanzamos, cada mensaje de marketing, cada interacción de servicio al cliente. Y siempre tratamos de tener eso en mente, porque si podemos hacerlo constantemente, la lealtad a la marca vendrá después".
Lauren Panken, Directora de Sistemas de UNTUCKit, también entiende que la construcción de la confianza comienza con el agente, y trata de hacer todo lo posible para asegurar que se sientan capacitados. "Creo que la mayor parte del trabajo de cualquier director de atención al cliente es mantener a los agentes contentos, porque esas emociones y esas actitudes se relacionan directamente con cómo creo que será la experiencia del cliente", dice Panken. "Digamos que empiezas el día súper contento y emocionado. Nos ocuparemos de ti si eso ocurre y te daremos las herramientas para que puedas resolverlo por ti mismo, de modo que puedas utilizar esas herramientas para saber cómo gestionar una interacción de ese tipo. Quiero asegurarme de que todos los agentes son una extensión de nuestro equipo... y quiero que reconozcan que no son secundarios".
Laura Gramlich, responsable de la experiencia del cliente en SKIMS, entiende perfectamente la importancia de mantener a los agentes contentos y, al mismo tiempo, asegurarse de que crecen en sus funciones. "Lo último que querría hacer es bajar la moral de mi equipo. Creo que mantener esa moral y hacer que seamos un frente como grupo, en lugar de individuos, es realmente importante en términos de trabajar juntos", dice Gramlich. "Si veo a alguien que se está desviando o que tiene una puntuación más baja de lo normal, lo identificaré en conjunto. Pero nunca doy los números como un grupo grande como: esta persona obtuvo esto. Creo que asegurarse de que todos se sientan parte del equipo... es realmente importante".
Nolan, de Brooklinen, cree que las herramientas tecnológicas de CX contribuyen enormemente a facilitar la vida de los agentes. "La capacidad que tiene Kustomer de tener todo en una línea de tiempo, [la integración con] Convey se actualiza regularmente para decir: aquí está la información de seguimiento... Tal vez un envío se ha pausado o puede haber un retraso meteorológico. Podemos verlo en la línea de tiempo de Kustomer . De este modo, nuestros agentes no tienen que ir de pestaña en pestaña e intentar obtener la información de seguimiento correcta... Creo que tener todo en un solo lugar, especialmente durante nuestra época de mayor actividad, es muy importante".
Los canales de atención al cliente están cambiando
Según un reciente estudio de Kustomer , los canales de comunicación preferidos están cambiando. Mientras que las generaciones mayores siguen prefiriendo los canales más tradicionales, como el teléfono y el correo electrónico, las más jóvenes se inclinan más por los canales digitales, como el chat y los SMS. Las marcas de venta directa al consumidor también lo están viendo y lo reflejan en sus estrategias.
Dan Brady, Director de Éxito de Clientes de Pura Vida Bracelets, obtuvo información sobre los canales a través de la creación de redes con otros líderes de DTC. "En realidad, cuanto más hablo con la gente, parece que muchas marcas de venta directa al consumidor están dejando de lado los teléfonos y centrándose en algunos de estos otros canales que se ofrecen hoy en día... Creo que cualquiera que sea un gestor de atención al cliente se da cuenta de que los teléfonos tienden a ser la plataforma más cara para el personal. También tienen el tiempo medio de gestión más largo. Lo sé... algunas empresas tienen agentes que hacen hasta tres, cuatro o cinco chats en directo a la vez. Eso no es factible cuando se trata de teléfonos. Así que hicimos algunos ajustes, pero queríamos que los clientes tuvieran la posibilidad de dejar un mensaje de voz y saber que se les escuchaba y se les respondía de manera oportuna. Así que es un verdadero omnicanal, ¿no?".
En SKIMS, Gramlich tampoco utiliza los teléfonos. "Cuando nos pusimos en marcha, nos preguntamos qué íbamos a hacer para entender realmente a nuestro cliente. No sabíamos realmente quién iba a ser ese cliente. Teníamos una idea, pero nunca lo vas a saber hasta que ocurra, ¿verdad? Pero no teníamos teléfonos. Sólo teníamos correo electrónico y, por supuesto, correspondencia en las redes sociales. Nos dimos cuenta de que, como somos una empresa de alto perfil, sabíamos que íbamos a tener una gran presencia social. Y hemos seguido teniéndola. Así que DMs, Facebook, Twitter, etc., eso ha sido desde el principio. Pero durante la pandemia hemos lanzado la mensajería SMS, que ha sido realmente ese punto dulce entre los teléfonos y también el chat en vivo porque un cliente todavía puede levantar su teléfono y enviarnos un mensaje en cualquier momento".
Cuts Clothing cree que el uso de más canales digitales seguirá creciendo. "Cuando empezamos a utilizar el SMS .... era bastante raro", dice Riley. "Quiero decir que no había muchas marcas que lo utilizaran. Pero ahora, por supuesto, eso ha cambiado significativamente y espero que siga siendo así, especialmente a medida que los clientes se acostumbren a poder interactuar con las marcas a través de los mensajes de texto. Cuantas más marcas utilicen el canal, más cómodos se sentirán los clientes al interactuar con las marcas de esa manera. Así que no sería de extrañar que se produjera una especie de efecto volante".
Pero la verdadera clave del éxito es garantizar que todo el recorrido del cliente, en todos los canales, sea coherente y excepcional. "Recuerde que sus clientes probablemente no han oído el término omnicanal e incluso si lo han oído, no es algo en lo que estén pensando cuando compran en su tienda", dice LaFrance. "En lugar de tratar de establecer argumentos de venta en cada uno de los puntos de contacto, debemos centrarnos en crear un embudo unificado en el que el punto de conversión se adapte a las necesidades del cliente, independientemente de cómo haya llegado a él. Básicamente, el verdadero omnichannel consiste en una experiencia de cliente unificada por encima de todo."
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