Brandon McFadden es el Director de Éxito y Soporte al Cliente de Kustomer, puedes seguirlo en Twitter en @brandontonio. Lee su artículo sobre el uso de CES para ayudar a tus equipos de producto y servicio a trabajar mejor juntos aquí. Lo que sigue es una adaptación de un taller impartido en Exposición Support Driven en Portland, OR.
Después de escribir recientemente un artículo sobre el uso de CES para ayudar a sus equipos de producto, recibí algunas preguntas, entre otras cosas, sobre lo que es CES. Así que quería repasarlo aquí.
La puntuación del esfuerzo del cliente es una de las formas más eficaces de entender cómo se siente su audiencia con respecto a su experiencia, y tiene algunas ventajas claras sobre métodos como CSAT y NPS. El principio es sencillo: se pregunta a los clientes lo difícil que ha sido resolver su problema o completar una transacción. Al igual que el NPS o el CSAT, sólo hace falta una pregunta para obtener la información que necesita. A continuación podemos ver dos ejemplos de preguntas de encuestas CES:
Entonces, ¿qué hace que la puntuación del esfuerzo del cliente sea una métrica tan útil? La respuesta tiene su origen en la naturaleza humana, concretamente en los sentimientos. El 96% de los clientes no se quejan cuando están descontentos, pero tienen cuatro veces más probabilidades de irse a la competencia si tienen un problema. Así que, aunque averiguar si sus clientes disfrutan de su experiencia es fundamental, no siempre cuenta toda la historia. El 70% de las experiencias de compra se basan en la forma en que el cliente se siente tratado. Por lo tanto, incluso si su servicio es el mejor de su sector, si sus clientes tienen expectativas desconocidas y más altas y su servicio les parece deficiente, van a mantener esa sensación en el futuro. Así que la verdadera pregunta para el equipo de datos es: ¿Cómo se cuantifican los sentimientos?
Por eso el CES es tan útil: puede decirle cómo se sienten realmente sus clientes, mientras que otros métodos se centran en la intención y en cómo se ven a sí mismos sus clientes en lugar de abordar los sentimientos que impulsan sus acciones. Aunque tus clientes puedan dar una puntuación alta de CSAT, lo que están diciendo es "Me gustó mucho hablar con tu equipo, ¡son INCREÍBLES!". (¿y quién no quiere oír eso?) pero lo que también pueden estar pensando (sintiendo) es: "¿Por qué tuve que llamar en primer lugar?" La mayoría de las personas no quieren hablar mal de un agente ni perjudicar su carrera, especialmente cuando han resuelto el problema, pero echarán en cara una experiencia negativa a tu marca en general cuando su expectativa era que la solución debería haber sido más fácil, o si nunca esperaban tener este problema para empezar. Para empeorar las cosas, esto suele manifestarse sólo cuando llega el momento de recomendar su servicio/producto. ¿Lección? Puede que sus agentes hagan un gran trabajo (por supuesto, usted contrata a gente estupenda), pero eso no siempre conduce a más referencias y clientes repetidos.
Normalmente, aquí es donde NPS parece que debería proporcionar la otra mitad de la imagen que le falta a CSAT. Si los clientes están satisfechos pero no están dispuestos a recomendarle, entonces algo en su experiencia está fallando, ¿verdad? No hay nada malo en esa suposición, pero el NPS también tiene sus propias trampas, una vez más saboteadas por los sentimientos. A menudo, los clientes dicen que le recomendarían a sus amigos, pero en la práctica no lo hacen. Curiosamente, el problema se encuentra en la propia pregunta de NPS: "¿Qué probabilidad hay de que recomiende este producto a un amigo?". Cuando pensamos en nuestros amigos, pensamos en gente igual que nosotros, con la misma aptitud, la misma paciencia, la misma disposición a aguantar los problemas de "por qué he tenido que llamar para esto". Pero en realidad, cuando llega el momento de hacer la recomendación, se resisten. Piensan "oh, no son tan técnicos como yo" o "probablemente no tengan la misma paciencia que yo con ese asunto". Así que, aunque quizá recomendarían su producto en general, de forma individual, podrían tener dudas persistentes sobre una experiencia difícil y no creen que sus amigos personales tendrían la paciencia necesaria para tratar con su servicio.
Lo que NPS y CSAT no hacen bien es facilitar la identificación de las frustraciones ocultas de tus clientes y su reticencia a defenderte en el mundo real. Ninguno de los dos le ayuda a identificar las partes de su producto o proceso que causan más frustración, no simplemente las que tienen más cantidad. Por eso el 82% de las empresas estadounidenses afirman estar "centradas en el cliente", mientras que sólo el 18% de los clientes estadounidenses están de acuerdo. Está claro que hay una desconexión entre cómo se ven las empresas a sí mismas y cómo las ven los clientes. Pero si sus puntuaciones de NPS y CSAT son altas, ¿por qué deberían pensar lo contrario?
En última instancia, esto se debe a que los clientes piensan: "Si de verdad te preocupas por mí, ¿por qué haces tan difícil algo que creo que debería ser tan fácil?". Probablemente es una pregunta que incluso te has hecho cuando has estado al teléfono con el servicio de atención al cliente. Afortunadamente, con CES, estos sentimientos pueden ser capturados y cuantificados.
Veamos un ejemplo de la brecha de expectativas del cliente en acción. Hace poco tuve dos experiencias en las que mis expectativas y la realidad estaban muy alejadas, lo que me dio dos opiniones muy diferentes de las organizaciones con las que estaba tratando. Esas organizaciones eran Amazon y el Departamento de Vehículos de Motor, lo más diferente que se puede encontrar. Una es "tecnológica" y está optimizada para resolver tus problemas, y la otra es el DMV.
Estoy bastante seguro de que si te ofreciera la opción de obtener una nueva licencia en el DMV o solicitar un reembolso de Amazon, elegirías Amazon cada vez (y por una buena razón, su apoyo es fantástico). Aunque no tuve que elegir en ese momento, sí que tuve que pedir el reembolso de una tarjeta regalo de Netflix comprada a través de Amazon (tonto de mí, no me coordiné con mi hermano). Dada su reconocida y muy ágil experiencia de compra, pensé que el proceso sería igual de fácil. En cierto modo, se podría decir que me entrenaron para pensar que sería igual de fácil que comprar. Esto, francamente, es la bendición/maldición de la tecnología. Pasamos mucho tiempo haciendo las cosas más fáciles, automatizando, reduciendo el esfuerzo, por lo que duele mucho más cuando esto no sucede con las resoluciones de soporte. A la inversa, más o menos por la misma época, tuve que cambiar mi licencia en el DMV de la ciudad de Nueva York, una experiencia muy denostada y un elemento básico del stand up de los 90, aunque por buenas razones. Esperaba que fuera un calvario de todo el día (vale, quizás medio día), porque ya lo había sido antes en varios estados durante los últimos 20 años para mí. Me habían entrenado para esperar lo peor.
Sin embargo, conseguir el reembolso de Amazon fue una auténtica pesadilla burocrática, que se prolongó durante cuatro llamadas y dos sesiones de chat de 15 minutos, y tardó más de 2 días en resolverse. En cambio, lo del DMV fue pan comido. Hice la reserva por Internet, encontré una "oficina exprés", me registré en una pantalla, seguí un carril exprés hasta una máquina automática y terminé en menos de 30 minutos. Ahora, he estado presumiendo del DMV de NYC a mis amigos (que piensan que estoy loco), y ciertamente no he recomendado nunca conseguir una tarjeta de regalo de Amazon. Lo curioso es que si hubiera llamado a Amazon esperando una molestia, no lo habría comentado, y si hubiera sabido que el DMV se había vuelto tan vanguardista (más o menos), entonces tal vez no me habría asombrado. Así que, como puedes ver, lo que determinó que me convirtiera o no en defensor fue la combinación de cómo me sentí con la experiencia, mis expectativas y el relativo esfuerzo que tuve que hacer.
Para ser claros, nada de esto quiere decir que no debas medir el NPS y el CSAT. Es absolutamente necesario, y son métricas cruciales para entender su negocio. Pero si quiere saber cómo se sienten realmente sus clientes sobre su experiencia, dejan demasiadas lagunas. Con CES, puede llenar esas lagunas y obtener todo el contexto que necesita para identificar dónde es débil su experiencia, y cómo puede mejorarla. Así que tal vez empiece añadiendo una segunda pregunta CES a su encuesta CSAT posterior a la emisión, puede que le sorprendan los resultados. Recuerde que no se trata de lo que digan sus clientes, sino de cómo se sienten, lo que crea un impacto en el momento de su recomendación, de la repetición de la compra y de cuando deciden cambiar de opinión. Si quiere saber más sobre cómo puede actuar con esta información, no dude en consultar el artículo complementario: Cómo el CES puede ayudar a sus equipos de CX y de producto a trabajar mejor juntos.
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