En este episodio de Secretos de Atención al Cliente podcast, Gabe Larsen está acompañado por Steven MaskellVicepresidente de Experiencia del Cliente de Zonaspara hablar de cómo utilizar análisis de datos sobre la experiencia del cliente para crear una experiencia de cliente personalizada y basada en datos. Descubra cómo lo hace Steven escuchando el podcast a continuación.
Crear una experiencia de cliente basada en datos
Steven Maskell ha dirigido con éxito equipos de servicio durante casi 30 años. A lo largo de su trayectoria en el sector de los servicios de atención al cliente, ha aprendido a integrar los datos para ofrecer un servicio al cliente lo más excelente posible. Dice: "Veo que la gente tiene unas expectativas muy altas y una mecha corta. Y eso significa que te darán los datos o aceptarán que los cojas, pero más te vale que merezcan la pena".
Al hablar de consejos para obtener datos, Steven menciona el conocimiento del cliente -quién es, qué hace y cómo interactúa con la marca-, que ha demostrado ser muy eficaz a la hora de fidelizar a la marca e identificar al cliente ideal.
Los datos también pueden utilizarse como herramienta útil a la hora de hacer publicidad dirigida a los consumidores. Los datos sobre la experiencia del cliente revelan los intereses de compra y las adquisiciones. A partir de ahí, una empresa puede decidir cómo hacer la publicidad más eficaz para los consumidores. En lugar de anunciar el producto que un cliente ya ha comprado, una marca podría anunciar la garantía de ese producto, ideas sobre cómo utilizarlo, etc. Utilizar los datos de forma proactiva para dar forma a la experiencia del cliente puede, en última instancia, conducir a la fidelidad a la marca.
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Empezar con algo pequeño tiene un gran impacto
El siguiente paso para personalizar la experiencia del cliente después de descubrir datos potentes es encontrar una infraestructura para almacenar esos datos y organizarlos para que sean más útiles. Steven sabe que a las empresas puede resultarles abrumador y difícil cambiar sus metodologías actuales para centrarse más en los datos.
Yo no diría que empieces con una hoja de cálculo de Excel, sino que empieces con algo pequeño donde puedas estructurar lo básico. Existen grandes bases de datos relacionales. Hay herramientas muy buenas. Como ya he dicho, hay algunos productos de gestión de relaciones que ya están disponibles". La forma más fácil de aplicar este cambio es empezar poco a poco e invertir en lo esencial del almacenamiento y el marco de datos. Steven recomienda empezar poco a poco para estructurar lo básico en un sistema, porque permite un crecimiento más estructural a medida que se añaden nuevos datos. Una vez que una empresa averigüe lo que realmente quiere obtener de cada interacción con el cliente, estará en mejores condiciones de configurar sus bases de datos para lograr experiencias más personalizadas y basadas en datos. experiencias personalizadas basadas en datos.
Integración de la IA en las operaciones de CX
La inteligencia artificial se ha convertido en un tema controvertido en el ámbito de los servicios de atención al cliente. La IA ha sido adoptada por muchas organizaciones de atención al cliente para su uso en las interacciones diarias con los clientes. Sobre este tema, Steven señala:
Tienes que ser muy flexible, en mi opinión, sobre cómo reaccionar a los datos y lo que tienes y realmente lo que estás tratando de lograr. Así que... ten expectativas muy realistas. Por favor, no pienses que vas a duplicar los ingresos de la empresa porque hayas hecho implementaciones de IA o alguna tontería por el estilo. Pero, por favor, sabed que podéis tener un impacto significativo en ella.
La IA, aunque ciertamente útil, no está exenta de defectos. En su estado actual de desarrollo, la IA no es un sistema perfecto ni un sustituto válido de la inteligencia humana. La IA puede ser útil para guiar a los clientes en la búsqueda de respuestas a sus preguntas sencillas, de forma similar a las preguntas que se responden en las páginas de preguntas frecuentes. Sin embargo, nada puede sustituir la auténtica conexión humana entre un cliente y un agente de CX. Es esta conexión la que, en última instancia, crea una sensación de confianza entre el cliente y la marca.
Steven insta a los líderes de CX a mirarse a sí mismos con honestidad y a reevaluar cómo amplifican su marca y sus productos. Cree que, al hacerlo, los líderes producirán mejores resultados de CX.
Para saber más sobre los secretos de la personalización de la experiencia del cliente, consulte el episodio del podcast Customer Service Secrets que aparece a continuación, y asegúrese de suscribirse para recibir nuevos episodios cada jueves.
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Transcripción completa del episodio:
Utilizar los datos para personalizar la experiencia del cliente | Steven Maskell
TRANSCRIPCIÓN
Voz de introducción: (00:04)
Estás escuchando el Podcast Secretos del Servicio al Cliente de Kustomer.
Gabe Larsen: (00:11)
Bienvenidos todos. Estamos muy contentos de empezar hoy. Vamos a hablar de cómo se puede tomar la experiencia del cliente, personalizarla, todo ello utilizando los datos para hacerlo. Y tenemos un invitado especial, Steven Maskell. Se une a nosotros como Vicepresidente de Experiencia del Cliente de Zone. Steven, gracias por unirte. ¿Cómo estás?
Steven Maskell: (00:32)
Absolutamente maravilloso estar aquí. Felices días para todos, así que es una alegría estar aquí.
Gabe Larsen: (00:37)
Acabamos de recibir a Steven antes de que se vaya de vacaciones, así que le agradezco que se incorpore y lo haga rápidamente antes de que se vaya de vacaciones durante una semana. Antes de empezar, Steven, ¿podrías hablarnos un poco de ti, tal vez de tus antecedentes? Danos esa rápida visión general.
Steven Maskell: (00:53)
Llevo 25 o 30 años en el ámbito de la experiencia del cliente y he pasado mucho tiempo en el ámbito de la investigación, la consultoría y ahora en el ámbito de la implementación. Así que he pasado mi carrera aprendiendo lo que los clientes quieren y luego ayudando a otras organizaciones a entender mejor cómo ofrecer eso. Luego he sido consultor y he ayudado a las organizaciones a ponerlo en práctica. Y ahora, como Vicepresidente de Experiencia del Cliente, estoy en el extremo opuesto del espectro. Diseñando, construyendo, implementando y midiendo los KPIs.
Gabe Larsen: (01:27)
Sí, un fondo muy divertido. Creo que será un tema de conversación divertido hoy. Así que vamos a bucear en, gran imagen como usted piensa acerca de esto. La personalización es obviamente una palabra importante que la gente está utilizando mucho más. Los datos es algo que creo que la gente quiere usar más. La IA es una palabra de moda que la gente no ha descubierto. ¿Cómo se inicia este viaje? ¿Cómo se empieza a pensar en utilizar los datos para personalizar? Porque creo que todos lo queremos, pero no sabemos cómo hacerlo.
Steven Maskell: (01:54)
Sí, es un buen lugar para empezar esta conversación. Lo que ocurre con la personalización y con las experiencias de los clientes como metodología o práctica basada en datos es que, en primer lugar, tienes que tener los datos. Tienes que saber quién es esa persona. Hay que capturar los datos. Tienes que estar en un lugar en el que ellos quieran darte sus datos porque hay valor en dárselos a ellos, dándotelos a ti. Así que, ¿por dónde empezáis? ¿Qué sabéis de vuestros clientes? ¿Puedes ver realmente cómo interactúan contigo o es anónimo? ¿Comparten contigo información importante que puedas utilizar? Podemos hablar mucho de esto dentro de un rato, pero todos nosotros estamos haciendo todo lo posible para entender cómo impulsar realmente la experiencia del cliente y hacer su vida mucho más fácil. Y los clientes hacen todo lo posible para decir: "No quiero que sepas demasiado sobre mí". Así que se trata de equilibrar eso y asegurarse de que entienden lo que están renunciando y lo que están recibiendo, pero también hay que tener un sólido conjunto de datos para no recomendar el servicio de producto completamente equivocado, un camino a alguien sólo porque estás tratando de ponerlos en una persona que no tiene ningún sentido.
Gabe Larsen: (03:05)
Pero esta colisión, ¿verdad? ¿Cuál es tu postura habitual? ¿Sientes que la gente está más abierta a darte más datos hoy en día, o sientes que estás viendo una especie de endurecimiento en el que la gente está diciendo: "Ni siquiera me importa si me das valor, no quiero darte los datos"? ¿Cuál es la tendencia que ves ahí?
Steven Maskell: (03:25)
Veo que la gente tiene unas expectativas muy altas y una mecha corta. Y lo que eso significa es que te darán los datos o aceptarán que los tomes, pero, caramba, será mejor que los hagas valer.
Gabe Larsen: (03:42)
Me encanta eso.
Steven Maskell: (03:42)
Si entras en un sitio web, haces algo y luego empiezas a ver un anuncio del artículo que estabas buscando. Sí, eso es lo que espero. Pero si me lo enseñas seis meses después, no. He seguido adelante. Te ves muy, muy ridículo. O el siguiente paso en eso será, digamos que hay un producto que compraste y realmente, deja de anunciarlo. Empieza a decirme lo que es una garantía o cómo usarlo, o realmente llevarlo al siguiente paso. Estás usando mis datos, haz que valga la pena. Inspírame. He comprado algo, ahora dame una receta para hacer con este ingrediente inusual que podría haber comprado en un sitio web oscuro. Así que la gente tiene una mecha corta y luego si no lo haces bien una vez, pueden molestarse contigo. Pierdes la credibilidad muy rápidamente.
Gabe Larsen: (04:33)
¿No es cierto? No puedo discutir ese punto. Y tal vez yo actúe de la misma manera. Yo sólo, la vista corta es una buena manera de decirlo. Es como si la gente no, simplemente no toleramos. ¿Es esa palabra de esfuerzo? Simplemente ya no trato con el alto esfuerzo. Tienes una oportunidad y si fue difícil, me voy a otro lugar. No me importa si eres una gran marca como Nike, me iré a otro sitio a comprar mis zapatos. Cuando se observan las diferentes fuentes de datos y se intenta crear una experiencia de cliente que sea importante, ¿hay ciertas cosas que cree que son básicas o que son imprescindibles? Es algo así como, mira, si vas a empezar a aprovechar esa oportunidad, ese corto plazo, es este o ese tipo de datos para realmente empezar a construir esa experiencia personalizada.
Steven Maskell: (05:21)
Sí. Hay muchas cosas que entran en juego y se dividen, yo empezaría con dos grandes cubos. El cubo número uno es ¿quién es la persona? Y el cubo número dos es ¿qué están haciendo? ¿Cuál es la intersección de estas dos cosas? ¿Es esta persona una persona de compras? ¿Es un profesional del derecho? ¿Qué lugar ocupa dentro de su profesión? ¿Dónde están, quiénes son en general? No estamos hablando de algo muy detallado, pero si se trata de una persona de compras, está buscando X. Generalmente, está buscando obtener el mejor trato y lo mejor. Si se trata de un abogado, es posible que tenga algo específico, una necesidad única que desee. Así que ahora tienes una comprensión de quiénes son un poco acerca de lo que sus conductores son. La segunda sería entonces, ¿qué están haciendo realmente? ¿Cómo compran realmente? ¿Cómo interactúan con su marca? ¿Miran su publicidad? ¿Responden a sus publicaciones en el blog? ¿Compran realmente? ¿Están abiertos a las conversaciones? ¿Cuáles son sus comportamientos reales para poder empezar a comprender bien quiénes son? Así que también quieres seguir probando tu hipótesis. Esta persona es A, y esto es lo importante. Sus datos sugieren que eso es lo que están bajando. Eso te llevaría a ti, como proveedor de la experiencia del consumidor o del cliente, a seguir ese camino. Pero en el momento en que empiezas a ver que hacen algo diferente, es el momento en que tienes que pivotar. Tienes que entender lo que está pasando. Así que las dos áreas donde yo diría que la mejor comprensión es, es el marco en torno a, ¿quiénes son? Y luego, ¿qué están haciendo? ¿Y cómo se influyen mutuamente?
Gabe Larsen: (07:01)
Sí, creo que son grandes cubos en los que se puede construir. Sin embargo, creo que en cuanto empiezas a hablar de datos, la palabra tecnología entra en juego y empiezas a pensar: "Vale, eso tiene sentido". Comportamiento, quiénes son. No sé cómo almacenar esas cosas. No sé dónde almacenarlo, o está almacenado en tantos sistemas dispares que no creo que pueda reunirlo para marcar la diferencia. No quiero que vendas necesariamente alguna tecnología con esta pregunta, pero, ¿pensamientos rápidos sobre la construcción de esa infraestructura para realmente hacer algo con ella o capturarla desde un punto de vista tecnológico? Porque parece que una vez que sabes qué datos obtener entonces vas a decir: "Bueno, ¿cómo los obtengo? ¿Dónde los almaceno?"
Steven Maskell: (07:48)
Vamos a respirar hondo en este caso, porque hay muchas cosas que suceden. Hay algunos grandes productos de la estantería. Hay productos a medida. Hay trabajos a medida que la gente hace. Lo que más intimida es que hay muchos datos. Y se trata de respirar profundamente, en mi opinión, y decir: "¿Qué es lo que realmente quiero hacer con esto? Hay tanto que puedo y tantas interacciones". Bueno, hay estas cosas tontas como, ¿cómo se come un elefante? Un bocado a la vez. Lo hierves, no puedes hervir ahí. Así que todos tenemos estas cosas. Se aplica exactamente lo mismo. Ya sabes, yo no diría que empieces con una hoja de cálculo de Excel, sino que empieces en algún lugar pequeño donde puedas estructurar los fundamentos literales. Hay grandes bases de datos relacionales por ahí. Hay algunas herramientas realmente buenas. Como he mencionado, hay productos de gestión de relaciones que están disponibles. Pero una vez que empiezas a averiguar qué es lo que quieres aprender, alguien lo construye y lo alimenta y lo mantiene en marcha. Luego vendrá algo en lo que quieras añadir una nueva entidad o un nuevo atributo, o algo que sea un poco diferente que esté asociado a esa persona. Crece con ellos y sólo con ellos, no trates de construir este behemoth de, "Quiero saber todo sobre todos y todo". Nunca vas a tener éxito. Más bien, sólo consigue lo básico. ¿Quiénes son mis principales clientes? ¿Por qué son mis principales clientes? ¿Cómo son mis principales clientes? ¿Qué compran mis principales clientes? ¿Qué no compran mis principales clientes? Eso es suficiente. Realmente es suficiente porque ahora puedes empezar a decir: "Vale, estos parecen ser mis grandes servicios centrales de productos. Ahora puedo mirar a mis otros clientes que se parecen a mis principales clientes, tal vez de hace dos años, ¿son estas las mismas cosas que debería enviarles? ¿Debería nutrirlos exactamente de la misma manera?" Déjame decirte algo, eso es más que suficiente.
Gabe Larsen: (09:38)
Sí. Sí. Realmente aprecio la estrategia de arrastrarse, caminar y correr. A menudo me he referido a ella porque se vuelve abrumadora rápidamente y la reduzco a algunos de esos puntos clave y empiezo a capturarlos manualmente. Siempre he encontrado si puedo construir y obtener en una hoja de cálculo de Excel en primer lugar, o que había mencionado que, eso es justo, lo tengo. Lo he sentido. Lo he probado. Lo he tocado y puede que sólo sean tres puntos de datos y entonces es como, "Vale, ¿cómo automatizamos esto?" Y entonces muy pronto estoy pasando a la segunda fase. Creo que eso es realmente importante. Así que usted tipo de marco que, pero tengo curiosidad como la gente va por este viaje, ¿cuáles son algunos de los otros gotchas? Lo sabemos intuitivamente, los datos, los necesitamos. La personalización, hazla. No estamos, muchos de nosotros no lo estamos haciendo con mucho éxito. ¿Hay un par de gotchas que, y tal vez uno de ellos es, es que arrastrarse, caminar, correr, no tratar de hervir el océano para comenzar con el día. ¿Algo más que veas donde la gente está tropezando en este viaje?
Steven Maskell: (10:36)
Eso es como un podcast de dos años para tener conversaciones en torno a eso. Y sólo voy a mantener -
Gabe Larsen: (10:43)
Por supuesto que te vas de vacaciones mañana, así que no tenemos que...
Steven Maskell: (10:47)
Sí. Mira, hay muchas cosas que la gente estropea. Creo que algunas de las cosas son las expectativas y es tener expectativas muy realistas. Oímos mucha palabrería sobre el aprendizaje automático y la IA y todo ese tipo de cosas. Y a IBM le costó mucho tiempo construir Watson y Watson sigue metiendo la pata. Y lo que yo diría es esto, no esperes que vaya a resolver todo. Realmente lo que va a hacer es ayudarte a entender un poco mejor, un poco mejor. Eso es lo que se intenta hacer cada vez. También habrá algunos problemas, especialmente en un entorno B2B, donde el usuario o la persona con la que intentas interactuar es anónimo. Y entonces tienes que cambiar tu mentalidad: "Vale, estaba intentando hacer un cara a cara entre tú y yo, Mary la compradora, o Jane la vendedora, pero ahora es sólo un comprador. ¿Y cómo lo entiendo?" Eso es un poco como, "Oh wow, no puedo tener éxito." En realidad, sí puedes. Tienes que entender que alguien está haciendo una compra, y tienes que cambiar tu mentalidad. Tienes que ser muy flexible en mi opinión sobre cómo reaccionar a los datos y lo que tienes y realmente lo que estás tratando de lograr. Así que los puntos a tener en cuenta serían: tener expectativas muy realistas. Por favor, no pienses que vas a duplicar los ingresos de la empresa porque hayas hecho implementaciones de IA o alguna tontería por el estilo. Pero por favor, sepa que puede tener un impacto significativo en ella. Dos es también asegurarse de que usted tiene un montón de gente a bordo con usted en esta amalgama de datos y la centralización y, a continuación, empujando hacia fuera de las ideas y, o los próximos pasos es fantástico. Sí. Pero en realidad, todo se reduce a que todo el mundo entienda cómo utilizarlo. ¿Cómo son los vendedores reales? ¿Para qué usa su salesforce esta información? La sabiduría para ellos, usted va a hacer más dinero por saber más acerca de su cliente, lo que significa que usted tiene que conseguir más para que pueda ayudarle y todo ese tipo de cosas, sería algunas de las otras cosas a considerar realmente en toda la ecuación. Y es una ecuación en la que uno más uno más uno, hay muchas cosas que entran en la cadena frente a: "Vale, tira de una palanca y de repente pasará algo", pero eso es la interacción humana. Y mis datos también pueden sugerir algo, pero luego tengo un mal día y les tiro completamente de la red. Así que yo mantendría las expectativas realistas. Saber que no siempre vas a conseguir los datos y que también necesitas asegurarte de que todo el mundo, hay un montón de gente está a bordo con todo el proceso de conseguirlo. Y, por favor, no pienses que la IA va a ser la solución. Por favor, no pienses que el aprendizaje automático va a ser la solución. Estamos muy lejos de eso. Se están haciendo cosas muy buenas, pero no son perfectas. Y nunca va a deshacerse de, nunca es una palabra fuerte. Nunca se va a librar de que la gente entienda realmente a otra persona.
Gabe Larsen: (13:45)
Sí, quiero decir que soy culpable. De hecho, yo era una de esas personas que decía: "Oh, simplemente desplegaré un bot de chat y funcionará solo". Y no requería una persona a tiempo completo para programar e integrar. Así que estoy sonriendo cuando mencionas el tema de la inteligencia artificial. Así que soy culpable de eso. Has hablado mucho de ello. Hemos tocado un montón de temas diferentes en el frente de los datos. Si tuvieras que simplificar y mencionar el inicio de este viaje, ¿dónde o cómo recomendarías que empezara un líder de CX?
Steven Maskell: (14:25)
¿Cuándo empezaría yo? ¿Cuándo recomendaría a los líderes de CX que empezaran? Yo recomendaría que un líder de CX empinado necesita tener una buena y honesta evaluación de dónde están. La función en la que tuve el placer de estar es el resultado de esa evaluación. Donde había un objetivo, había un objetivo grande, peludo y audaz. Y el resultado es que la infraestructura, la plataforma, el conocimiento, simplemente no estaba allí. Y eso está bien. Y ya sabes, lo primero es que el líder de CX es lo que hay, ¿hay una solución de CRM en el lugar? ¿Hay alguna forma de alimentarlo? ¿Existe un mecanismo para entender mejor, estamos comprometidos con los clientes? ¿Tenemos una forma de solucionar y estandarizar y cómo tratamos de resolver las cosas? Es mirar el panorama y preguntarse: "Bien, ¿qué sé de mis clientes?". Y si está en el reverso de las servilletas al final de una larga noche de copas, no va a servir de mucho. Pero si está codificado y solidificado, y si utilizo la nomenclatura correcta y no importa cuántas veces diga una determinada palabra, todo el mundo entiende exactamente lo que significa esa palabra, entonces vamos en la dirección correcta. Y esas serían las cosas que ocurrirían. También diría que hay que entender que un negocio, el líder de CX está en un lugar para amplificar lo que un negocio está haciendo bien. Las empresas son el resultado de la prestación de servicios, bienes y productos y lo hacen muy bien. Así que no pienses que la experiencia del cliente va a cambiar tu producto. Tienes que recordar cuál es tu producto y estás ahí para amplificarlo. Así que, no voy a cambiar cómo vuelan las aerolíneas. Voy a hacer que todo el proceso de relación con, en este caso una aerolínea, sea lo más agradable posible. Voy a dejar las alas y todo eso para ellos. Y eso sería la otra cosa como líder de CX es que soy responsable de amplificar lo que mi negocio hace y entender que también tienes que ser capaz de realmente, esta es una de las cosas difíciles, tienes que ser capaz de aguantar cuando alguien dice que apestas. Y entender que tienen razón.
Gabe Larsen: (16:37)
Sí, sí, sí, sí. A veces son palabras difíciles de tragar. A veces son palabras difíciles de tragar, pero bien dicho. Bueno, Steven, te agradezco que te hayas tomado el tiempo. Sé que tienes cosas divertidas por delante en los próximos días. Si alguien quiere ponerse en contacto contigo o continuar el diálogo, ¿cuál es la mejor manera de hacerlo?
Steven Maskell: (16:56)
Encuéntrame en LinkedIn. Steven Maskell. Encantado de mantener una conversación.
Gabe Larsen: (17:01)
Impresionante. Impresionante. Bueno, de nuevo, Steven, realmente aprecio el tiempo. Divertida charla sobre cómo utilizar los datos para personalizar la experiencia del cliente. Así que gracias de nuevo y para la audiencia, que tengan un día fantástico.
Voz de salida: (17:18)
Gracias por escuchar. Asegúrate de suscribirte para escuchar más secretos de atención al cliente.
