Dans cet épisode de la série Secrets du service client podcast, Gabe Larsen est rejoint par Steven MaskellVice-président de l'expérience client chez Zonespour discuter de la manière d'utiliser l'analyse des données de l'expérience client pour créer une expérience client personnalisée et axée sur les données. Découvrez comment Steven s'y prend en écoutant le podcast ci-dessous.
Créer une expérience client basée sur les données
Steven Maskell dirige avec succès des équipes de service depuis près de 30 ans. Tout au long de sa carrière dans le secteur du CX, il a appris à intégrer les données afin d'offrir le meilleur service client possible. Il déclare : "Je constate que les gens ont des attentes très élevées et un fusible court. Et donc ce que cela signifie, c'est qu'ils vous donneront les données ou ils acceptent que vous preniez les données, mais bon sang, vous avez intérêt à ce que cela vaille la peine."
En discutant des astuces permettant d'obtenir des données, Steven mentionne la connaissance de votre client - qui il est, ce qu'il fait et comment il interagit avec votre marque - qui s'est avérée très efficace pour fidéliser une marque et l'identification d'un client idéal.
Les données peuvent également être utilisées comme un outil utile pour la publicité destinée aux consommateurs. Les données relatives à l'expérience client révèlent les intérêts et les achats des consommateurs. Sur cette base, une entreprise peut décider de la manière la plus efficace de faire de la publicité auprès des consommateurs. Plutôt que d'annoncer le produit qu'un client a déjà acheté, une marque pourrait annoncer une garantie sur ce produit, des idées sur la façon d'utiliser ce produit, etc. Utiliser les données de manière proactive pour façonner l'expérience client peut en fin de compte conduire à la fidélité à la marque.
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Commencer petit pour avoir un grand impact
L'étape suivante pour personnaliser l'expérience du client après avoir découvert des données puissantes consiste à trouver une infrastructure pour stocker ces données et les organiser pour qu'elles soient plus utiles. Steven sait qu'il peut être accablant et difficile pour les entreprises de changer leurs méthodologies actuelles pour devenir plus axées sur les données.
Il mentionne : "Je ne vous dirais pas de commencer par une feuille de calcul Excel, mais de commencer dans un endroit modeste où vous pouvez structurer les bases littérales. Il existe d'excellentes bases de données relationnelles. Il existe de très bons outils. Comme je l'ai mentionné, il existe des produits de gestion de la relation client prêts à l'emploi." La façon la plus simple de mettre en œuvre ce changement est de commencer petit et d'investir dans les éléments essentiels du stockage et du cadre des données. Steven recommande vivement de commencer petit pour structurer les éléments de base dans un système, car cela permet une croissance plus structurelle à mesure que de nouvelles données sont ajoutées. Une fois qu'une entreprise a déterminé ce qu'elle veut vraiment tirer de chaque interaction avec un client, elle sera mieux à même de configurer ses bases de données pour réaliser des expériences personnalisées et basées sur les données. des expériences personnalisées basées sur les données.
Intégration de l'IA dans les opérations CX
L'intelligence artificielle est devenue un sujet quelque peu controversé dans le domaine du CX. L'IA a été adoptée par de nombreuses organisations de service client pour l'utiliser dans les interactions quotidiennes avec les clients. À ce sujet, Steven note :
Vous devez être très flexible à mon avis sur la façon dont vous réagissez aux données et ce que vous avez et vraiment ce que vous essayez d'atteindre. Donc... ayez des attentes très réalistes. Ne pensez pas que vous allez doubler le chiffre d'affaires de l'entreprise parce que vous avez mis en œuvre l'IA ou une autre absurdité de ce genre. Mais sachez que vous pouvez avoir un impact significatif sur celui-ci.
L'IA, bien que certainement utile, n'est pas sans défaut. Au stade actuel de son développement, l'IA n'est pas un système parfait, ni un substitut valable à l'intelligence humaine. L'IA peut être utile pour guider les clients dans la recherche de réponses à leurs questions simples, à l'instar des questions auxquelles répondent les pages de FAQ. Cependant, rien ne peut remplacer la véritable connexion humaine entre un client et un agent CX. C'est ce lien qui, en fin de compte, crée un sentiment de confiance entre le client et la marque.
Steven exhorte les responsables CX à se regarder honnêtement et à réévaluer la manière dont ils amplifient leur marque et ses produits. Il pense que, ce faisant, les leaders obtiendront de meilleurs résultats en matière de CX.
Pour en savoir plus sur les secrets de la personnalisation de l'expérience client, consultez l'épisode du podcast Les secrets du service client ci-dessous, et n'oubliez pas de vous abonner pour recevoir de nouveaux épisodes chaque jeudi.
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Transcription de l'épisode complet :
Utiliser les données pour personnaliser l'expérience client | Steven Maskell
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Voix d'introduction : (00:04)
Vous écoutez le podcast sur les secrets du service client par Kustomer.
Gabe Larsen : (00:11)
Bienvenue à tous. Nous sommes impatients de commencer aujourd'hui. Nous allons parler de la façon dont vous pouvez prendre l'expérience client, la personnaliser, tout en utilisant les données pour le faire. Et nous avons un invité spécial, Steven Maskell. Il nous rejoint en tant que vice-président de l'expérience client de Zone. Steven, merci de nous rejoindre. Comment allez-vous ?
Steven Maskell : (00:32)
C'est absolument merveilleux d'être ici. Joyeux jours à tous, c'est une joie d'être ici.
Gabe Larsen : (00:37)
Nous venons d'avoir Steven avant qu'il ne parte en vacances, alors j'apprécie qu'il se lance et qu'il fasse vite avant de partir pour une semaine de vacances. Avant de commencer, Steven, peux-tu nous parler un peu de toi, de ton parcours ? Donne-nous un aperçu rapide.
Steven Maskell : (00:53)
Je travaille dans le domaine de l'expérience client depuis 25 à 30 ans et j'ai passé beaucoup de temps à la fois du côté de la recherche, du côté du conseil et maintenant du côté de la mise en œuvre. J'ai donc passé ma carrière à apprendre ce que veulent les clients, puis à aider d'autres organisations à mieux comprendre comment y répondre. Ensuite, j'ai été consultant et j'ai aidé les organisations à mettre en œuvre ces idées. Et maintenant, en tant que vice-président de l'expérience client, je suis à l'opposé du spectre. Concevoir, créer, mettre en œuvre et mesurer les indicateurs clés de performance.
Gabe Larsen : (01:27)
Oui, un arrière-plan tellement amusant. Je pense que ça va être une piste de discussion amusante aujourd'hui. Alors, plongeons dans le vif du sujet, dans une vision d'ensemble. La personnalisation est évidemment un mot important que les gens utilisent de plus en plus. Les données sont quelque chose que les gens veulent utiliser davantage. L'IA est un mot à la mode que les gens n'ont pas encore compris. Comment commencer ce voyage ? Comment commencer à penser à utiliser les données pour personnaliser ? Parce que je pense que nous le voulons tous, mais nous ne savons pas comment le faire.
Steven Maskell : (01:54)
Oui, c'est un bon endroit pour commencer cette conversation. En ce qui concerne la personnalisation et l'expérience client en tant que méthodologie ou pratique basée sur les données, il faut tout d'abord disposer des données. Vous devez savoir qui est cette personne. Vous devez capturer les données. Vous devez être dans une position où elle veut vous donner ses données parce qu'il y a de la valeur à les lui donner, à vous les donner. Donc, il faut commencer par ce que vous savez sur vos clients. Êtes-vous en mesure de voir comment il interagit avec vous ou est-ce anonyme ? Partage-t-il avec vous des informations importantes que vous pouvez utiliser ? Nous pourrons en parler longuement dans un instant, mais nous faisons tous de notre mieux pour comprendre comment améliorer l'expérience du client et lui faciliter la vie. Et les clients font de leur mieux pour dire : "Je ne veux pas que vous en sachiez trop sur moi". Il s'agit donc de trouver un équilibre et de s'assurer qu'ils comprennent ce qu'ils abandonnent et ce qu'ils obtiennent, mais il faut aussi disposer d'un solide ensemble de données pour ne pas recommander à quelqu'un le mauvais produit, le mauvais service, le mauvais chemin, simplement parce que vous essayez de le placer dans un persona qui n'a aucun sens.
Gabe Larsen : (03:05)
Mais cette collision, n'est-ce pas ? Quelle est votre position typique ? Avez-vous l'impression que les gens sont plus ouverts à vous donner plus de données aujourd'hui, ou avez-vous l'impression d'assister à une sorte de resserrement où les gens disent : " Je me fiche que vous me donniez de la valeur, je ne veux pas vous transmettre les données " ? Quelle est la tendance que vous observez ?
Steven Maskell : (03:25)
Je vois que les gens ont des attentes très élevées et un fusible court. Et donc, cela signifie qu'ils vous donneront les données ou ils acceptent que vous preniez les données, mais bon sang, vous avez intérêt à ce que cela en vaille la peine.
Gabe Larsen : (03:42)
J'adore ça.
Steven Maskell : (03:42)
Si vous allez sur un site web, vous faites quelque chose et ensuite vous commencez à voir une publicité pour l'article que vous recherchiez. Oui, je m'y attends un peu. Mais si vous me montrez ça six mois plus tard, non. Je suis passé à autre chose. Vous avez l'air vraiment, vraiment ridicule. Ou l'étape suivante sera, disons qu'il y a un produit que vous avez acheté et vraiment, arrêtez d'en faire la publicité. Commencez à me dire ce qu'est une garantie ou comment l'utiliser, ou allez vraiment à l'étape suivante. Vous utilisez mes données, faites en sorte que ça en vaille la peine. Inspirez-moi. J'ai acheté quelque chose, maintenant donnez-moi une recette à faire avec cet ingrédient inhabituel que j'ai peut-être acheté sur un site Web obscur. Les gens ont la mèche courte et si vous ne le faites pas bien une fois, ils peuvent être ennuyés avec vous. Vous avez perdu votre crédibilité assez rapidement.
Gabe Larsen : (04:33)
N'est-ce pas vrai ? Je ne peux pas argumenter sur ce point. Et peut-être que j'agis de la même façon. J'ai juste, la vue courte est une bonne façon de le dire. C'est comme si les gens ne, nous ne tolérons pas. C'est le mot effort ? Je ne supporte plus les efforts importants. Vous avez une chance et si c'était dur, j'irai ailleurs. Je me fiche que vous soyez une grande marque comme Nike, j'irai ailleurs pour acheter mes chaussures. Lorsque vous examinez les différentes sources de données et que vous essayez de créer une expérience client qui compte, y a-t-il certains éléments que vous considérez comme essentiels ou incontournables ? C'est un peu comme, écoutez, si vous voulez commencer à profiter de cette opportunité, de ce court moment, c'est tel ou tel type de données pour vraiment commencer à construire cette expérience personnalisée.
Steven Maskell : (05:21)
Oui. Il y a beaucoup de choses qui entrent en ligne de compte, et elles se répartissent en deux grandes catégories. Le seau numéro 1 est : qui est la personne ? Et le seau numéro deux est : que fait-elle ? Quelle est l'intersectionnalité de ces deux choses ? Cette personne est-elle un responsable des achats ? Est-elle un professionnel du droit ? Où se situe-t-elle au sein de sa profession ? Où sont-ils, qui sont-ils globalement ? Nous ne parlons pas d'un niveau de détail élevé, mais si vous avez une personne chargée des achats, elle recherche X. En général, elle cherche à obtenir la meilleure offre et la meilleure solution. S'il s'agit d'un avocat, il peut avoir un besoin spécifique, très unique, qu'il souhaite. Donc maintenant vous avez une idée de qui ils sont et un peu de ce que sont leurs motivations. La deuxième question serait alors, que font-ils réellement ? Comment font-ils leurs achats ? Comment interagissent-ils avec votre marque ? Regardent-ils vos publicités ? Réagissent-ils à vos articles de blog ? Font-ils des achats ? Sont-ils ouverts aux conversations ? Quels sont leurs comportements réels pour que vous puissiez commencer à bien comprendre qui ils sont ? Vous devez également continuer à tester votre hypothèse. Cette personne est A, et c'est donc ce qui est important. Leurs données suggèrent que c'est ce qu'ils vont faire. Cela vous pousserait alors, en tant que fournisseur d'expérience consommateur ou client, à suivre cette voie. Mais dès que vous commencez à les voir faire quelque chose de différent, c'est le moment où vous devez pivoter. Vous devez comprendre ce qui se passe. Et donc les deux domaines dans lesquels je dirais que la meilleure compréhension est, est de l'encadrer autour de, qui sont-ils ? Et puis qu'est-ce qu'ils font ? Et puis comment s'influencent-ils mutuellement ?
Gabe Larsen : (07:01)
Oui, je pense que ce sont de grands ensembles autour desquels vous pouvez construire. Je pense que dès que vous commencez à parler de données, le mot technologie entre en jeu et vous commencez à vous dire : " Ok, ça a du sens. " Comportement, qui ils sont. Je ne sais pas comment stocker ces données. Je ne sais pas où les stocker, ou ils sont stockés dans tellement de systèmes disparates que je ne pense pas pouvoir les rassembler pour faire la différence. Je ne veux pas nécessairement que vous vendiez de la technologie avec cette question, mais que pensez-vous de la construction de cette infrastructure pour en faire quelque chose ou pour la capturer d'un point de vue technologique ? Parce qu'il semble qu'une fois que vous savez quelles sont les données à obtenir, vous allez dire, "Eh bien, comment puis-je les obtenir ? Où est-ce que je les stocke ?"
Steven Maskell : (07:48)
Prenons une grande respiration sur ce point, parce qu'il y a tellement de choses qui se passent. Il y a d'excellents produits sur étagère. Il y a des produits sur mesure. Il y a du travail personnalisé que les gens font. Ce qui est le plus intimidant, c'est qu'il y a tellement de données. Et il faut prendre une grande respiration, à mon avis, et se dire : " Qu'est-ce que je veux vraiment faire avec ça ? Il y a tellement de choses que je peux faire et tellement d'interactions." Eh bien, il y a ces choses stupides comme, comment mange-t-on un éléphant ? Une bouchée à la fois. Vous le faites bouillir, vous ne pouvez pas le faire bouillir là. Donc nous avons tous ces choses. C'est exactement la même chose. Vous savez, je ne dirais pas de commencer une feuille de calcul Excel, mais commencez quelque part où vous pouvez juste structurer les bases littérales. Il y a d'excellentes bases de données relationnelles là-bas. Il y a de très bons outils. Comme je l'ai mentionné, il existe des produits de gestion des relations en vente libre. Mais une fois que vous commencez à comprendre ce que vous voulez apprendre, quelqu'un doit le construire, l'alimenter et le faire fonctionner. Ensuite, il y aura un moment où vous voudrez ajouter une nouvelle entité ou un nouvel attribut, ou quelque chose d'un peu différent qui est associé à cette personne. Développez avec eux et seulement eux, n'essayez pas de construire ce mastodonte de "Je veux tout savoir sur tout le monde et sur tout". Vous ne réussirez jamais. Au lieu de cela, il suffit d'obtenir les bases. Qui sont mes meilleurs clients ? Pourquoi sont-ils mes meilleurs clients ? A quoi ressemblent mes meilleurs clients ? Qu'est-ce que mes meilleurs clients achètent ? Qu'est-ce que mes meilleurs clients n'achètent pas ? C'est suffisant. C'est vraiment suffisant parce que maintenant vous pouvez commencer à dire, "Ok, ceux-ci semblent être mes grands services centraux de produits. Maintenant je peux regarder mes autres clients qui ressemblent à mes meilleurs clients, peut-être d'il y a deux ans, est-ce que ce sont les mêmes choses que je devrais leur envoyer ? Est-ce que je devrais les nourrir exactement de la même manière ?" Laissez-moi vous dire quelque chose, c'est plus que suffisant.
Gabe Larsen : (09:38)
Ouais. Oui, j'apprécie vraiment la stratégie " ramper, marcher, courir ". J'y ai souvent fait référence car ça devient vite écrasant et il faut réduire à certains de ces points clés et commencer à les capturer manuellement. J'ai toujours trouvé que si je peux le construire et le mettre dans un tableau Excel d'abord, ou vous l'avez mentionné, c'est juste, je l'ai compris. Je l'ai en quelque sorte ressenti. Je l'ai goûté. Je l'ai touché et peut être seulement trois points de données, puis c'est comme, "Ok, comment pouvons-nous automatiser cela ?" Et puis très vite, je passe à la phase 2. Je pense que c'est vraiment important. Donc, vous avez en quelque sorte encadré cela, mais je suis curieux de savoir, à mesure que les gens font ce voyage, quels sont les autres pièges ? Nous le savons intuitivement, les données, nous en avons besoin. La personnalisation, faites-la. Nous ne sommes pas, beaucoup d'entre nous ne le font pas avec beaucoup de succès. Est-ce qu'il y a un ou deux écueils, et peut-être l'un d'entre eux est, c'est que ramper, marcher, courir, vous n'essayez pas de faire bouillir l'océan pour commencer la journée. Quelque chose d'autre que vous voyez où les gens trébuchent sur ce voyage ?
Steven Maskell : (10:36)
C'est comme un podcast de deux ans pour avoir des conversations autour de ça. Et je vais juste tenir -
Gabe Larsen : (10:43)
Bien sûr, vous partez en vacances demain, donc nous n'avons pas à...
Steven Maskell : (10:47)
Ouais. Ecoutez, il y a tellement de choses que les gens bâclent. Je pense que certaines des choses sont des attentes et c'est d'avoir des attentes très réalistes. Nous entendons beaucoup de charabia sur l'apprentissage automatique et l'IA et toutes ces sortes de choses. Il a fallu beaucoup de temps à IBM pour construire Watson et Watson se plante encore. Et ce que je dirais, c'est qu'il ne faut pas s'attendre à ce qu'il résolve tout. Ce qu'il va vraiment faire, c'est vous aider à comprendre un peu mieux, un peu mieux. C'est ce que vous essayez de faire à chaque fois. Il y aura aussi des problèmes, surtout dans un environnement B2B où l'utilisateur ou la personne avec laquelle vous essayez d'interagir est anonyme. Il faut alors changer d'état d'esprit : " J'essayais de faire un tête-à-tête entre moi et vous, Marie, l'acheteur, ou Jeanne, le vendeur, mais maintenant c'est juste un acheteur. Et comment je comprends ça ?" C'est un peu comme, "Oh wow, je ne peux pas réussir." En fait, vous pouvez vraiment. Vous devez comprendre que quelqu'un fait un achat, et vous devez changer votre état d'esprit. Vous devez être très flexible à mon avis sur la façon dont vous réagissez aux données et ce que vous avez et vraiment ce que vous essayez d'atteindre. Les conseils à retenir sont donc les suivants : ayez des attentes très réalistes. Ne pensez pas que vous allez doubler le chiffre d'affaires de l'entreprise parce que vous avez mis en œuvre l'IA ou une autre absurdité de ce genre. Mais sachez que vous pouvez avoir un impact significatif sur ce chiffre. Deuxièmement, il faut aussi s'assurer d'avoir beaucoup de gens à bord avec vous sur cette fusion et cette centralisation de données, puis de pousser des idées et, ou les prochaines étapes sont fantastiques. Oui. Mais ce qui compte vraiment, c'est que tout le monde doit comprendre comment utiliser ces données. Comment sont les vendeurs actuels ? Comment votre salesforce utilise-t-il ces informations ? La sagesse pour eux, vous allez faire plus d'argent en connaissant mieux votre client, ce qui signifie que vous devez en obtenir plus pour que je puisse vous aider et tout ce genre de choses, seraient quelques-unes des autres choses à vraiment considérer dans l'équation entière. Et c'est une équation où un plus un plus un, il y a beaucoup de choses qui entrent dans la chaîne par rapport à, "Ok, tirez un levier et soudainement quelque chose va se passer", mais c'est une interaction humaine. Et mes données peuvent aussi suggérer quelque chose, mais ensuite je passe une mauvaise journée et je jette un filet de pêche sur eux. Il faut donc que les attentes soient réalistes. Sachez que vous n'obtiendrez pas toujours les données et que vous devez également vous assurer que tout le monde est d'accord avec le processus d'obtention des données. Et s'il vous plaît, ne pensez pas que l'IA va être la solution. S'il vous plaît, ne pensez pas que l'apprentissage automatique va être la solution. Nous en sommes encore loin. Il y a des choses formidables qui sont faites, mais ce n'est pas parfait. Et ça ne va jamais se débarrasser de, jamais est un mot fort. On ne se débarrassera jamais des gens qui comprennent vraiment les autres.
Gabe Larsen : (13:45)
Oui. Je veux dire, je suis coupable. En fait, je faisais partie de ces gens qui se disaient : " Oh, je vais juste déployer un chat bot et il fonctionnera tout seul ". Et ça ne nécessitait pas une personne à plein temps pour le programmer et l'intégrer. Donc je souris quand tu parles de l'IA. Je suis donc coupable sur ce point. Tu en as beaucoup parlé. Nous avons abordé un tas de sujets différents sur le front des données. Si vous deviez simplifier les choses et mentionner simplement le fait de commencer ce voyage, où ou comment recommanderiez-vous à un CX ou à un responsable CX de commencer ?
Steven Maskell : (14:25)
Quand est-ce que je commencerais ? Quand est-ce que je recommanderais aux leaders CX de commencer ? Je recommanderais qu'un leader CX raide ait besoin d'une bonne et honnête évaluation de sa situation. La fonction que j'ai eu le plaisir d'occuper est le résultat de cette évaluation. Là où il y avait un objectif, il y avait un grand objectif audacieux. Et le résultat final est que l'infrastructure, la plateforme, les connaissances, tout cela n'était pas là. Et ce n'est pas grave. Et vous savez, la première chose à faire pour le leader CX est de savoir ce qu'il y a, s'il y a une solution CRM en place ? Est-ce qu'il y a un, est-ce qu'il y a un moyen de l'alimenter ? Y a-t-il un mécanisme pour mieux comprendre, est-ce que nous nous engageons avec les clients ? Avons-nous une façon de trouver des solutions, d'être standardisés et de résoudre les problèmes ? Il s'agit de regarder votre paysage et de vous demander : "Ok, qu'est-ce que je sais de mes clients ?". Et si cela se trouve au dos d'une serviette de table à la fin d'une longue nuit de beuverie, alors cela ne servira pas à grand-chose. Mais si c'est codifié et solidifié, et si j'utilise la bonne nomenclature et que peu importe combien de fois je dis un certain mot, tout le monde comprend exactement ce que ce mot signifie, alors nous allons dans la bonne direction. Et donc, ce sont les choses qui se produiraient. Je dirais également que vous devez comprendre qu'une entreprise, le leader CX est en mesure d'amplifier ce qu'une entreprise fait bien. Les entreprises sont le résultat de la fourniture de services, de biens et de produits et elles le font très bien. Alors ne pensez pas que l'expérience client va changer votre produit. Vous devez vous rappeler ce qu'est votre produit et vous êtes là pour l'amplifier. Donc, je ne vais pas changer la façon dont les compagnies aériennes volent. Je vais rendre l'ensemble du processus d'engagement avec, dans ce cas une compagnie aérienne, aussi agréable que possible. Je vais leur laisser les ailes et tout ça. Et donc l'autre chose en tant que leader CX, c'est que je suis responsable de l'amplification de ce que mon entreprise fait et de comprendre que vous devez aussi être capable de vraiment, c'est l'une des choses les plus difficiles, vous devez être capable d'encaisser quand quelqu'un dit que vous êtes nul. Et comprendre qu'ils ont raison.
Gabe Larsen : (16:37)
Oui, oui, oui, oui, oui. Parfois, ce sont des mots difficiles à avaler. Parfois ce sont des mots durs à avaler, mais bien dit. Eh bien Steven, j'apprécie que tu prennes le temps. Je sais que vous avez des choses amusantes à venir dans les deux prochains jours. Si quelqu'un veut vous contacter ou continuer le dialogue, quel est le meilleur moyen de le faire ?
Steven Maskell : (16:56)
Retrouvez-moi sur LinkedIn. Steven Maskell. Heureux d'avoir une conversation.
Gabe Larsen : (17:01)
Génial. Génial. Encore une fois, Steven, j'apprécie vraiment votre temps. Une piste de discussion amusante sur la façon d'utiliser les données pour personnaliser l'expérience client. Alors, merci encore et pour le public, passez une journée fantastique.
Voix de sortie : (17:18)
Merci d'avoir écouté. Assurez-vous de vous abonner pour entendre d'autres secrets du service client.
